经销商管理一词一直伴随着汽车营销业沿用到了今天，但奇怪的是，近两年在一汽大众销售公司、经销商那里几乎听不到这个词了，没有“管理”的经销商大有不用扬鞭自奋蹄的感觉，这是一汽大众合资20年来独有的现象，与之相伴的现象是一汽大众的用户满意度不断提升、全线产品连续几年供不应求。这种让竞争对手垂涎的转变，来自一汽大众营销观念的转变——将厂商之间的买卖关系转换为战略合作伙伴关系。

在多次对一汽大众公司总经理安铁成的采访中，他经常将“尊重”一词挂在嘴边，无论谈及供应商还是讲到一汽大众职工，如今谈到经销商，他依然常用“尊重”二字，所不同的是，他增加和强调了合作共赢的概念。

困局

在中国，由于信誉评估的缺位，导致经销商只能付款后从厂家提车，然后卖给消费者。换言之，从厂家拿不到车，经销商就别想赚钱；相反，如果市场不好的时候，经销商不提车，厂家连发工资都犯愁。因此，经常听到经销商抱怨厂家过于强势；厂家有时也抱怨经销商素质参差不齐，但又不敢得罪经销商，甚至用户投诉某家强势的经销商，厂家也不敢严办。厂商之间既相互依存，又有斗争关系，因此厂家总希望通过管理来提升经销商的素质，而经销商往往觉得厂家的管理都是些“样子工程”。

从一汽大众公司已成立，对经销商的培训就没有停止过，从最开始对经销商的CIS要求，到后来用德国大众的规范培训经销商，经销商的素质确实有所提高，但整体上仍达不到消费者对经销商的要求、达不到品牌提升对经销商提出的新要求。有的经销商将培训视为包袱，有的经销商最希望厂家多给些适销对路的车，而不是花钱改善用户的购车环境、维修服务的环境。随着市场的波动，一汽大众的产品从热销转为滞销，库存深度不断加大，一些经销商甚至撑不住了。

此时，厂商都在深深地思考一个共同的问题：如何走出困局？

破题

从做法上看，传统模式一点没错。但其问题在于，厂商都更加关注各自利益的获取，而不是谋求共同发展。在这种思维模式下，或者说在不同的利益取向下，任何企业都很难使营销系统形成合力。但是，在最新的采访中发现，一汽大众和经销有个共同的反映：“近几年的厂商关系是最好的。”

一汽大众在强调百万辆工程、百万辆体系等词汇，但始终不解其详，更不解其中的奥妙所在。兰州金岛汽车销售有限公司董事长邵国兴的一句话点破了其中要害：“和以前最大的不一样就是，现在厂家和商家是一家人了、是在一条船上共同发展，厂家在帮助我们提高盈利能力，而不是简单地卖车。用现在时髦的话说，我们是战略合作伙伴关系，是利益共同体。”早些时候，从一汽大众销售公司总经理胡咏那里听到过类似的说法，但却是带着记者本能的怀疑接受的。

胡咏曾表示：“和以前最大的不同在于，一汽大众和经销商结成了合作伙伴关系，一汽大众销售公司工作的重点是服务经销商，通过服务提升经销商的盈利能力。”由于感觉“服务经销商”一词听上去有点空，似乎在哪里都听到过，因此并未将此写入当年的文章中。

今年年中，长春汇腾4S店执行副总经理杨光在接受采访时说：“现在我们和一汽大众的感觉像是拧成了一股绳，朝着一个方向前进。在这里，一汽大众从来不跟我们经销商提‘管理’，而是重‘服务’，也就是服务我们经销商。比如在物流、培训、建店支持和金融、保险、二手车、备件等衍生产品等方面，我们都得到了公司总部和区域的充分支持，所有工作也都是围绕提升满意度和服务用户这两个目标在进行。”

令人耳目一新的是，今年上半年采访一汽大众东区时发现，一汽大众在通过第三方调查的方式，考核经销商对一汽大众销售公司的满意度。在上海、在兰州等地，一汽大众对销售公司服务经销商满意度进行考核的说法被证实了，而且来自第三方的数据显示，经销商对一汽大众销售公司的服务满意度在逐年上升。

把矛盾变成相辅相成

目前，一汽大众正在推行两大计划，一个是一汽大众销售公司体系能力提升计划，另一个是经销商合作发展计划。这两项计划的推进，显然给一汽大众整个营销体系带来了巨大的活力，给“活力”二字最好的诠释，是一汽大众经销商的单店平均销量已经达到1200辆，整个销量已经突破了能够获得用户满意度最高值的数字，但用户满意度依然不断提升。

销量太大导致经销商无暇顾及用户的喜怒哀乐，导致用户满意度下降很正常，因此一汽大众将持续增加销售网点，一是应对未来不断增加的销量，二是稳定和降低现在的单店销量。降低销量意味着经销商减少销售利润，增加新的经销商意味着竞争的加剧，这些通常都是现有经销商极力反对的，但一汽大众的经销商对此接受得非常坦然。

经销商的坦然来自三方面，一是随着一汽大众不断推出高端产品，经销商的单车平均利润在不断增加，因此降低销量未必导致利润下降；二是随着产品结构的调整，用户的进厂维修量和单车产值在不断提高，维修服务利润占单店利润的比例在逐年提高；三是一汽大众在增加新网点时，招标条件是公开透明的，现有经销商和外来经销商平等竞争，而现有经销商通常对中标都是信心满满，除非遇到一汽大众为防止某一地区形成市场垄断而进行入门条件设置。

上海这个商家云集竞争达到极端白热化的地区是什么情况呢？上海永达汽车浦东贸易有限公司总经理张蕾说，上海这边一汽大众经销商之间的竞争完全是理性的、良性的，大家都在满意度方面下功夫。她认为，各家店有各家店的特点，因此在提高满意度方面各家要做的工作是不一样的，提升的方法也不一样，但目标都是一样的，就是提高用户满意度；新入网的4S店也要达到大众的标准，他们面临最大的挑战也是提高满意度；因为各家都把精力放在提高满意度上了，那么一汽大众经销商队伍的整体实力就提高了，整体竞争实力的提升非常有利于提升市场占有率。

显然，扩网增加新店、抑制单店销量过快增长并没有构成厂商之间的矛盾，反而成了相辅相成携手共进的有利因素。

统一与个性

在采访中发现，一汽大众销售公司从总经理、副总经理、片区经理到4S店总经理用的都是同样的管理模板，其中标注的大项目都是一样的，但细看每一级经理模板中的细节却不尽相同。模板的大项目相同，构成了一汽大众销售公司从高层到4S店政策目标的统一，而在每家店所做工作的细节上又有个性，但目标都是一致的。

一汽大众销售公司相关负责人介绍说：“我是从服务顾问、服务经理、服务总监再到执行副总一步一步起来的，我也亲身体验了近几年一汽大众对经销商在售后服务方面的支持和完善。随着公司销量的逐年递增，对于我们经销商在服务方面的能力和水平也提出了很高的要求。为此，公司提出了‘经销商合作发展计划’，其中一个重要的内容就是要强化售后服务能力，提升客户满意度。例如公司加大了人员投入，持续提高销售与服务人员的资质与水平；注重研究用户需求，‘严谨服务365’、‘保单活动’、‘神秘客暗访’等亮点服务都得到了消费者的一致认可；通过销售满意度和服务满意度提升计划的推进、优化网络平台等措施，不断改进对经销商市场活动的指导和支持。”

杨光说：“（一汽大众片区）区域事业部也大力配合我们经销商的各项工作。每月由销售经理、销售助理经理、服务助理经理组成的‘三人小组’会对小区内的每一家经销商进行走访，充分了解经销商在经营过程中所遇到的问题，与经销商一起研究如何发展、如何满足用户需求，如何盈利。”值得注意的是，在其他经销商那里虽有不同说法，但统一的观点是，一汽大众在真心实意地帮助他们提升盈利能力。

启示

一汽大众销售公司发展的道路实际上是中国汽车营销思想发展的缩影，经历了从计划经济销售系统到市场经济销售系统的转化，经历了从销售到营销的转变，经历了引进国外营销技术到形成适合中国市场特色的营销方式，从引进营销思想体系，到形成适合中国消费文化的营销思想体系，在这一系列转变过程中，一汽大众今天所走的路应当是最正确的道路——建立一个以经济利益统一为前提的共赢体系。

在共同的利益基础上，很容易实现发展理念的一致和统一，统一的理念下很容易形成各具特色的发展方式，而所有的发展方式指向一个点，那就是用户满意度。

汽车设计师在设定技术指标之初要进行市场调研，调研的目的是确定如何用指标表现出对用户需求的尊重，汽车制造中严格按技术标准操作，实际上体现出对消费者的尊重，而在营销中提高满意度，无疑抓住了营销中的核心——对人的尊重。

从整体看，一汽大众销售公司的管理水平已经达到了相当高的程度，但在对一些员工的采访中发现，他们中的一些人对培训仍是被动接受，如果在当前这种厂商利益高度一致的基础上，将合作共赢的理念推衍到经销商与员工之间，进而形成学习型组织，那么一汽大众及经销商会获得更高的经营效果，用户满意度会更高。