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连番召回 击破丰田价值神话
2010-7-1 8:58:00     时代周报    
关键词:汽车召回,丰田,雷克萨斯

“价格调整是正常的市场行为。”一汽丰田市场部部长苏涛说。但无论苏涛还是广汽丰田副总经理胡苏都拒绝就此发表更多评论。

对于万般无奈才会使出价格手段的一汽丰田经销商而言,这并不正常,他们从未尝试必须牺牲掉每辆车的销售利润,仅依靠提供售后服务的收入才能勉强维持生计。他们无法想象,如果眼下赔本甩卖也不能吸引更多的顾客该怎么办,前述经销店投资人称:“销售业绩并非全无起色,只是还不足以满足温饱,而负面影响在未来的一两年里也未必会完全消除。”

降价“鸦片”欲罢不能

价格震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”—北美市场。丰田汽车对8款2010年车型提供5年期零利率贷款,并对9款车型提供500-3000美元的现金返款,对老客户还提供了2年免费维修服务。据美国权威汽车消费调查网站Edmunds.com的数据,3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2743美元,4月份促销支出较上年同期增长53%。

一位丰田汽车代表在致芝加哥地区经销商的电子邮件中称,这是丰田历史上力度最大的促销计划。

零息贷款、打折租赁、2年免费保养等促销措施已经让丰田耗资不菲,但是利润率受到了严重影响。在截至今年3月的近一财年,丰田的营业利润率仅为0.78%,远低于过去10年7.2%的平均水平,不及全球同行4.2%的五分之一。其他地区的销售增长无法抵消北美微薄利润的拖累—北美市场的销量占其总销量的29%。

但降价仍如同吸食鸦片一般,欲罢不能。

因该公司削减了促销支出规模,丰田汽车5月份在处于复苏中美国市场的销量仅增长6.7%,增幅不足其他主要竞争对手的一半,除丰田汽车外,几乎所有主要汽车制造商都在美国市场取得了两位数以上的增长。

中国的经销商们则完全丧失了售价的自主能力,“现在各店的优惠程度有所不同,车价也是一天一变,完全由市场和库存水平决定。”某商家称。

在那些汽车论坛里,买家们最热衷交流的话题莫过于丰田汽车的促销力度能否继续攀升,或是否“抄底”时机已到。

丰田的促销行为似乎并未将其他的同行扯进不得不跟进降价的麻烦之中,东风本田CR-V丝毫没有从SUV畅销榜上滑落的迹象,大众的高尔夫和途观甚至在为商家创造着以万元计的加价收益,卡罗拉高达2万元的降幅也没能把速腾拖下水。而在促销计划实行的初期,曾有商家过于乐观地认为,以丰田控制成本的能力,一旦发起价格竞争将无人能敌。

品牌价值跌回原点

更糟糕的是在早些时候以正价买下丰田汽车的用户们觉得自己花了冤枉钱。

“与北美等其他海外市场的售价相比,中国一直是丰田的高赢利市场。”在薛旭看来,需求的萎缩正在让丰田回归其正常的品牌价值,而这是一场全球范围品牌溢价策略的调整。

责任编辑:xj
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