实际上，挑起这场“价值认同”战役的正是奔驰。2009年底奔驰(中国)总裁迈尔斯提出重新诠释奔驰品牌内涵——奔驰品牌的内涵很丰富，它不是一句技术领先就能够涵盖的，也不是驾驶乐趣就能够涵盖的，安全也只是最基本的。

“如果用一句话来概括奔驰这个品牌，它就是一个梦想之车，一个梦想的品牌。于是从年轻化到梦想之车，变成了奔驰在中国营销上的一次升级。”奔驰中国营销副总裁的毛京波当时解释，要让老迈的奔驰形象变得年轻。

奔驰有意增强年轻人群的品牌认同，实实在在闯进了以时尚设计和驾驶操控为荣的宝马的腹地。

面对奔驰策略调整，宝马2010年初更换了市场团队，不约而同推出“宝马之悦”战略以替代“驾驶者乐趣”的口号。调整一方面是为了适应日益扩大的产品结构，尤其是高端产品7系轿车销量走好，中年成功人群已经成为宝马重要的客户群，驾驶乐趣已经无法彻底诠释宝马。

作为宝马中国总裁，“中国通”史登科同时也希望，通过增加本土化元素拉近客户和宝马形象的距离。继中国隶书、京剧脸谱后，继去年推出中国篆书、京剧脸谱元素后，两周前世博中国馆设计者何镜堂的两枚“中国馆”图案适时印上了宝马车身。

但是和奔驰在品牌营销上高举高打不同，除了“宝马之悦”一系列广告上的出位，近几年宝马在品牌关注度和效果甚至不如奥迪。对此，宝马相关人士解释为，这和宝马一直坚持体验式营销有相当关系。”

看不见的手与看得见的份额

宝马、奔驰、奥迪在中国的品牌营销狼烟四起，和全球豪华车竞争格局瞬息万变有直接关系。

目前奥迪在全球高歌猛进。今年上半年奥迪销量增长幅度超过奔驰和宝马，全年超过100万辆将不是问题，奥迪与第二名的奔驰只差1750辆，去年同期相差17496辆。不仅如此，奥迪在2009年在欧洲销量第一之后，今年上半年继续巩固欧洲第一的位置。

正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈，在总结上半年销量时所说，“考虑到奥迪的增长势头以及下半年，作为新车种的A1将上市销售，到年底全年销量超越一个竞争对手并非不可能。”显然这个竞争对手就是奔驰。

奥迪在全球扮演追赶者，而中国情况截然不同。唐迈扮演的是守擂者角色。面对宝马、奔驰强势增长，上半年奥迪的中国市场占有率已经下降到30%，而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。奥迪聊以欣慰的是，奥迪与第二名在销量上的差距同比仍然在扩大。