车友会正成为售车和社会化营销抓手

北京车展虽然观众热情高涨，但盘点前5个月的中国乘用车产销，很多评论都用"不温不火来形容。4、5月份的预期增长并没有实现，接下里会进入传统的销售淡季，年内车市的增长高峰只能寄希望于金九银十。这样来看，全年乘用车增长率应该不会超过8%，从增长率看，很可能比2011年更低——2012年很可能是2008年启动的新一轮车市增长钟形曲线的尾巴。但我们需要就此悲观吗？当然不需要，如果我们相信厂商和消费者的智慧，如果我们看到了厂商的产能投资热情和车展观展观众的热情，我们会坚信：中国车市至少还有10年以上的好时光！

从2000年开始，中国乘用车就进入了高速增长期，这个增长持续了10多年，最近的媒体见面会上，J.D. Power把这个增长描述为5年左右的周期性增长。我在此前的文章中也提到过，任何科技产品，包括家电、PC、笔记本、平板电脑、智能手机等，在其产业发展过程中，都符合增幅不断衰减的S形增长趋势。

但中国汽车有其特殊性，我们看到2000年到2004年第一个5年增长率周期波峰接近70%，2004到2008第二个5年增长率周期波峰只有它的一半，接近35%。按照这个规律，2008到2012会是第三个5年增长率周期，2012年会是波谷——过去近5个月，我们已经从乘用车销量上体会到了波谷的含义。

从这个销量趋势图中我们可以看到，作为增长率波峰的2009年，如果按照正常规律，其增长率本不应该超过20%，但全球金融风暴令中国外贸对GDP支撑不足，政府通过财政补贴，使车市增长率2009年被拉高到了47%！但无论厂商的产能还是各地基础设施，都没有为这个增长率做好准备，所以今天我们看到：一方面各厂商基于2009年的增长率而大幅扩张产能，另一方面很多城市开始因为不堪交通、环境压力，要以各种形式的限购来干预车市增长。如果政府未来不再干预，那么我们可以预测，从2012到2016年的增长周期里，增幅的波峰会大致在2014或者2015年出现，而且波峰很可能只有10%左右。

根据边际收益递减的规律，为了这10%的潜在增长，厂商需要做出的努力会比此50%年增长率时更大。在车展上我们听到奥迪2015年会把车身轻量化技术、车联网技术全车系普及，丰田会在2015年国产混合动力总成，很多自主品牌会在2015年推出全新一代车型。我们还可看到，中国车主换车频率大约是6年，2009年突然增加的近900万辆乘用车会在2015年进入换车高峰期，也就是说2015年二手车会爆发式增长。新车技术和二手车换车高峰的叠加会让2015年充满看点，显然厂商都已经在为2015年的到来做准备，部分厂商的品牌二手车、品牌金融保险、CRM都是例证。

不过厂商真正需要做是善待现有车主，为什么呢？因为2015年的新车增量中，二次购车用户比率可能会超过40%。目前微博、移动互联网已经使用户口碑成为购车的重要影响因素，服务和品牌在购车时的重要性权重并不比价格低，这种情况下，2015年的用户品牌忠诚度会非常重要。过去10年，厂商从第一波增长周期中只关注车，到2005年第二波增长周期同时关注人和车，再到第三波增长周期关注人、车、生活——只有品牌全面介入消费者的生活，才有可能获得终身用户。

要在2015年新一轮增长周期占有优势，厂商必须从现在就善待车主，产品、质量、技术、售后服务做到行业平均水平之上是基础，在车联网服务平台开发、品牌车友会组建、客户关爱活动、定制化的车主专属刊物、车友公益活动等方面都要有上佳表现，这才能在车主生活的每一个接触点上赢得用户的信赖，才有可能在2015年在车主换车的时候成功地把新一代产品销售给现有用户。

今天，整个社会已经进入社会化媒体时代，连政府都已经在深刻面对社会化媒体的影响，汽车营销产业当然不可能置身事外。很多厂商其实已经在深度实践社会化营销。北京等一线城市汽车销量其实已经是负增长，以往利用这些高增长地区的媒体优势，厂商能够很快赢得消费者的关注，但在3、4、5线市场，潜在消费者比较分散，媒体也并不发达，在这种情况下，我们在这里讨论的车友会、客户关爱活动、定制车主杂志正在成为一些厂商开拓这些市场的基础设施，它们未来是有可能成为厂商在这些新兴市场取得市场份额的杀手锏。

关爱客户的这些活动不仅是获取3、4、5线市场的基础设施，同时也是厂商在一线城市开展社会化媒体营销的有力抓手。与传统媒体时代内容主要由媒体生产，到了今天，很多厂商都会发现，在社会化媒体上进行内容传播，一味讲车，讲技术已经没有粉丝了，搞关爱活动赠送优惠券，讲车友会故事，号召公益，定制专属杂志才有更多听众。

无论是维系客户忠诚度，保持品牌价值，还是解决未来3、4、5线市场的销售抓手问题，亦或者解决当前社会化媒体的沟通内容来源问题，厂商都应该把客户关爱，把车友会、车联网、关爱活动、车主杂志、公益活动当作重要并且紧迫的工作做好。

目前只有少数厂商在用心善待用户，在真正把关爱客户当作一件重要并且紧迫的事情在做，真正能够通过客户关系管理获得促进销售和社会化营销的抓手。希望2012年的车市现实会让更多厂商回归到关爱用户的这条正道上来——你如何对待用户，用户也会如何对待你。如果某厂商只把从消费者那多赚1元钱当作最重要的事，消费者当然也会在面对它时把少花1元钱当作最重要的事！所以，为了2015年，从今天就善待车主吧！