大众汽车“改口” 未来做回自己

 一则很平常的广告宣传片却牵出了大众汽车弃用经典Slogan的重大消息。近日，德国一家媒体报道称，大众汽车在最新录制的宣传片尾，并未出现那句经典的“Das Auto”，而只出现了大众的Logo和Volkswagen字样。后经大众官方证实，“Das Auto”从此将退出历史舞台，而被新的品牌Slogan所代替，此举是为了重塑大众汽车的品牌形象。在外界看来，大众实则上是为了以更加谦虚的态度，来挽回因为“尾气排放门”而损失的信誉。笔者认为，此事件发出的信号是，一心想做“老大”的大众汽车，终于要做回自己了。

大众的前任总裁文德恩用了9年时间，让全世界记住了“Das Auto”，并将大众汽车带领到前所未有的高度，如果没有发生“尾气排放门”事件，或许现在我们仍在仰望着这家以几何倍速增长的汽车制造商将一个又一个的知名汽车品牌收归麾下，成为其“小弟”。在此之前，世界上最悠久的四大汽车品牌分别是奔驰、标致、斯柯达和雷诺，大众汽车后来居上，逐步成长为欧洲最大汽车公司。放眼世界，大众汽车最后需要超越的只剩下丰田一家。

文德恩曾这样解释“Das Auto”的含义，在德语中，Das Auto可以理解为“这就是汽车”，延伸之意是，只有大众汽车掌握了制造汽车的真谛，只有大众才是汽车的象征。可见，当时的文德恩充满了十足的底气与自信。以至于在中国市场，大众汽车也提出了“车之道唯大众”的品牌标语，也正是这句广为传颂的标语，大众将自己推向“神坛”，开启了“高处不胜寒”的旅程。

凭借全球共享平台计划，大众推出了一系列带有明显家族特征的产品。并大力发展新技术，其中就包括“红遍全球”的“缸内直喷涡轮增压发动机+双离合DSG变速箱”技术，受到极大热捧。成功的发展战略让大众汽车的销量扶摇而上，数据显示，2014年，大众汽车在全球销售了1014万辆汽车，其中，中国的增长12.4%，达到368万辆，占其全球销量的36%。来自中国市场的巨大贡献，也让大众汽车成为全球第二大汽车集团，仅次于丰田汽车。

在巨大荣誉和成绩面前，难免会让人迷失。2015年9月，大众被曝出部分柴油发动机使用了作弊软件，人为修改了真实尾气排放数据，以“达到”美国的排放标准要求。为此，大众面临着在全球召回110万辆汽车、难以确定额度的天价罚款，涉及多少诉讼官司难以预计。曾经如日中天的大众汽车帝国，似乎一夜之间便要面临“倒塌”的残酷境地。

在新任CEO穆勒对“排放门”进行深入调查事件的过程中，给予涉事工程师以讲实话的机会和氛围，致使负责研发的工程师大胆讲出了采用“作弊软件”的真正原因——因无法完成文德恩提出减排30%的目标，在无奈之下才出此下策。可见，在文德恩执掌期间，大众汽车内部完全处于一种“大跃进”式的怪圈中，过分的自负与专制，造成了大众不得不为自己塑造的“神坛”买单。

实际上，“Das Auto”的下岗，与排放丑闻并没有直接的联系。大众品牌早就想要改变自己的市场定位。而排放门带来的冲击，在客观上加速了这个过程。尤其是新任老板穆勒上台后，大众想要更多的在消费者心中强化驾驶及功能的体验感，而非既往那些技术名词的堆砌。原来的“Das Auto”这一标语内涵太窄，对未来大众汽车的发展是一种桎梏。为塑造全新的大众汽车，“体验”会成为未来的核心关键词。

对于最为重要的中国市场，大众汽车的“修补”工作做得更加到位和及时。2015年广州国际车展开幕前夜，大众汽车中国总裁兼CEO海兹曼教授首先对由于“尾气排放门”给中国消费者带来的不便表示诚恳的道歉，他强调，大众希望通过更多针对中国市场的产品和措施，让中国消费者重拾信心。另外，大众汽车正式将“车之道唯大众”的品牌口号更换为“车之道为大众”，一字之差，让中国的消费者看到的是大众汽车的诚恳与反思。同样也看到了作为一个国际化大型汽车企业的勇敢与担当。

据了解，口号改变之后，关怀将成为大众汽车集团未来工作的核心，同时激励内部实现创新。在未来，关怀消费者的动力将促使大众将在产品线、服务和其他领域形成全新的品牌动作，从而向大众树立新的品牌形象。

此外，大众还向中国消费者郑重承诺，将更加关注未来，为人民、环境和社会的可持续发展负责，并计划在未来三至五年内推出15款本土化生产的新能源车型，利用新技术降低油耗，实现节能减排。而在企业社会责任方面，包括关注青少年成长和足球项目，大众都致力于为社会个体提供更多关怀。

中国有句古训，谦受益满招损，谦逊低调的人往往可以获得大众的认可与扶持，相反则容易招致反感。对个体适用，对企业同样适用。尤其是像大众汽车这样在世界范围内极具规模和影响力的汽车制造企业，更是需要勇于承担责任、勇于矫枉过正的大魄力。

一句短短的品牌标语，背后却蕴含着大哲学与大智慧，更是一家企业的名片和对社会的承诺。虽然，大众尚未宣布新的品牌标语究竟是什么，但从放弃“唯我”到全心“为你”的改变中，我们不难看出大众汽车正在变得谦虚和低调，也更加诚恳务实。

大众的发言人称：“未来无论我们的LOGO车标出现在哪里，都会和新的品牌宣传口号Volkswagen（大众汽车）相伴而行。新标语将在全球范围内分阶段推出。”届时，希望我们看到不再是那个为追名逐利，争做老大而急速扩张的大众汽车，而是回到“原点”，只为造出最受人民喜爱汽车的Volkswagen。