当降价成为常态 进口大众品牌向上乏力

品牌难向上

　　大众新款甲壳虫

一位在德国工作的朋友曾经这样说，大众在德国就是普罗大众、人人都开得起的车，就像它的名字一样。在中国，其实也是如此。

消费者眼中，大众品牌是经济、实惠、安全、可靠的代名词，很多家庭购车的首选一定是VW车型，这也是速腾、迈腾、帕萨特、朗逸、高尔夫、POLO在中国热销的重要原因。

然而，在多数人看来，大众难与豪华、高端、上档次等华丽辞藻相关联。从动辄几百万元的辉腾如此大幅度降价销售，不难看出大众进口车品牌力实在难以支撑其高昂的定价。

若将甲壳虫与MINI对比，两款车型同为经典，同样主打可爱时尚。但挂着大众标的甲壳虫，与宝马旗下的MINI 相比，品牌尊贵度要逊色不少。

一位曾在MINI 和甲壳虫之间纠结的车主这样告诉中国经济网汽车记者，其实甲壳虫的动力比MINI强很多，而且价格也相对便宜，“但是MINI属于宝马，比大众甲壳虫更加高端，并且MINI的品牌定位比甲壳虫更加清晰明朗，甲壳虫在宣传方面没有MINI做的深入。因此，我最终选择了MINI”。

“大众进口车不但品牌难向上，认知度也较低”，崔东树认为。一直以来，大众进口车只是在不断告诉大家“我是进口车”，而车型特点、技术优势、品牌定位和文化内涵则极少提及。直至如今，售价260万元的辉腾行驶在马路上，仍有很多人误认为是大号帕萨特，甚至不知道大众还有如此高端车型。

去年，新款甲壳虫重装上阵，增加了尾翼，整个外形更显动感、中性，将购买群体从可爱小女生扩充至男女皆宜。尽管刚上市一年价格就已下探至16万元左右，但是仍有众多消费者毅然选择价格偏贵、造型经典“好玩儿”的MINI。据悉，MINI品牌去年在华销量达28613辆，同比2012年的23275辆增长22.9%。在甲壳虫与MINI的对决中，甲壳虫输的是品牌，不是其他。

苏氏阵痛

　　大众中国董事、大众中国执行副总裁、大众进口车销售公司董事长苏伟铭

大众进口车的掌门人，现任大众中国董事、大众中国执行副总裁的苏伟铭，为提振大众进口车发展，曾经主张国产合资渠道分销进口车，并大刀阔斧地在多地区上海大众4S店试行。

遗憾的是，这项试验仅仅进行一年时间，就因进口车与国产车的价格混乱，以大众进口车经销商的集体抗议“狼狈”收场。据中国经济网汽车记者了解，目前国内一线城市的上海大众经销商已经禁止销售进口大众车型。

一位上海大众4S店老总曾这样告诉中国经济网汽车记者，将部分大众进口车型放在上海大众4S店销售对提升销量并无作用，“想买大众进口车的消费者根本不会考虑上海大众帕萨特、桑塔纳等车型；而中意上海大众朗逸、POLO的绝不会选择价格昂贵的甲壳虫、尚酷等。”

“若将进口途观与国产途观放在同一店面销售，会形成明显价格竞争，因为两款车本身就是竞品”，一位大众进口车销售人员表示，上海大众4S店此前分销进口大众车型时，许多消费者普遍反映保养不方便，“由于国产大众和进口大众的零部件标准不同，在上海大众购买的进口大众车必须拿回到进口大众4S店保养，而许多消费者习惯在哪里买车就在哪里保养，因此渠道合并的实施效果并不理想”。

深诣渠道销售的罗磊告诉记者，“渠道多了，消费者接触产品的机会多了，会一定程度影响购买决策。但是，中国汽车市场与成熟国家不一样，大家买车不是靠自己看见车的多少来选择，更多是依靠朋友亲戚的口碑相传，大众国产和进口车渠道合并意义不大”。

苏伟铭本人也曾在公开场合直言大众进口车在产品、品牌和网络方面的“不足”，未来大众将给经销商更多支持，如消化库存、二手车支持，资金层面通过大众金融给予资金链保障等。

可以作为参照的是，同样身为进口车品牌，带着SUV传奇进入中国市场的Jeep，凭借着精准的市场定位和本土化运作，在中国取得了不俗表现。Jeep旗下主力车型大切诺基、指南者、自由客、牧马人和自由光在中国市场各有千秋。据悉，2012年，Jeep品牌在中国销量同比增长高达107%；2013年，Jeep销量同比增幅达到29%。

反观大众进口车的表现则显得差强人意不少，大众进口车在中国销量一直难以突破10万辆大关，也成为苏伟铭挥之不去的痛。