——写在一汽-大众汽车有限公司商务副总经理兼销售公司总经理胡咏职务变动之际
昨天,具有官方色彩的报道证实,按一汽集团相关安排,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理,一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏将出任一汽集团总经理助理。而原一汽吉林汽车有限公司总经理胡汉杰接任一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理。
对于胡咏职务的升迁,坊间早有各种各样的议论和传闻。但是,作为一汽-大众销售事业的掌门人,与非凡业绩形成巨大反差的是:胡咏在任5年多,各种场合谈的都是企业、品牌、车型,消费者、经销商,两大计划、三大任务﹍﹍唯独避谈他自己,而他本身又具有掌舵设计院所、挂职政府部门、统领企业营销等“亮瞎眼”的精彩经历,给最愿意刨根问底的记者们出了一道不小的难题。
就在三个月前的广州车展上,中国经济网汽车有机会听胡咏谈营销,尽管他多次重申自己的“作用很渺小”,但联想起过去5年间的多次采访与交流,还是让人们看到一个难得的、多面营销老总。
“铁血”胡咏
中国汽车市场的快速发展,令所有企业都在进行渠道建设和创新。而一汽-大众的大众品牌从5年前的年销售39万辆,到2013年销售110万辆,领跑国内汽车行业,引发业界内外对一汽-大众营销的好奇。
胡咏认为,一汽-大众营销系统的三大任务之一就是要“建立行业领先的终端销售渠道”。为此,我们非常重视如何制定正确的发展策略,追求高质量的网络发展。
说着,胡咏给记者展示了一张图,从图上看,在2008年、2009年,也就是他刚刚接手营销工作时,一汽-大众的渠道展厅主要是老展厅、老车间,新展厅属凤毛麟角。此外,销售一汽-大众的大众品牌的,很多都是未经授权的所谓“二级网点”。
谈话至此,记者不由想起两年多前,被外界称为“一场地震”的一汽-大众营销渠道“整治风暴”。
2011年年中,各地的一汽-大众经销商收到一汽-大众《关于大众品牌非授权二级网络的通知》。内容大意为,为维护大众品牌形象,规范大众品牌市场秩序,自2011年起,一汽-大众将逐步取缔大众品牌非授权二级网络。
按照要求,一汽-大众经销商需立即清理涉及所在区域的二级经销商摆放或销售车辆,拆除非授权二级经销商的一汽-大众品牌形象标识,撤销大众品牌宣传物料,停止非授权二级网络从事一切与一汽-大众品牌有关的销售活动。
《通知》一出,市场哗然。以一汽-大众重要市场之一的北京为例,在亚运村汽车市场等人气旺、客流大的有形市场,很多经销商都在设有二级网点,并且还是自己的员工经营,价格、管理、服务等与4S店相同。因此,经销商担心一旦取消这些“二级”,会直接导致销量下降,也担心“最倒霉的还是一汽-大众”。而相关部门、媒体也出现对一汽-大致的不利声音:“将影响品牌形象和价格,全部归咎于二级代理商是非常不客观的”。
面对质疑和可能的销售压力,“在听汇报时,表情严肃的胡总,最后还是果断、决绝地决定取缔全部非授权‘二级网点’”,一汽-大众销售公司公关总监拱兴波曾对记者谈起重压之下的胡咏。果然,自当年8月1日起,一汽-大众彻底清退包括北京、上海、广州、深圳等37个重点城市非授权二级经销商。这在所有汽车企业都是独一份,难免有人等着看一汽-大众和胡咏的笑话。
事实上,胡咏面临的压力早在2008年7月上任之初就非常之大。当时,一汽-大众的营销网络几乎是哀鸿遍野。有媒体描述称:“一汽-大众80%以上一线经销商面临资金短缺、经营亏损的局面,其中近半数的经销商已支撑乏力,半年仅完成了全年销量计划的40%。同时,随着全国经销商销量的大幅下滑,库存危机也愈演愈烈,其中经销商处的库存高达2万辆,长春工厂里的库存也一度突破了3.5万辆的警戒线”。
此次广州车展,胡咏平静地对中国经济网记者说,记得之前业内还有一些讨论,认为一汽-大众取缔非授权二级网点是不是胆子太大了?风险太大了?其实大家不理解我们的战略。一方面,展厅升级、车间升级使我们老展厅都变成全新功能的展厅,2012年底我们已经全部完成展厅升级;另一方面,我们快速发展新规划的网络,坚决取缔非授权的二级网点。到去年年底,只要网络覆盖到的城市,非授权的二级网点一个也没有。
胡咏强调,一汽-大众绝不允许用这种不能给用户提供完整体验和品牌承诺的销售方式存在。所以我们都是用崭新的展厅——不管是升级的还是新建的——来实现我们的销售。原来,胡咏在咬紧牙关作出这一决定时,心中装的是消费者,果敢、坚决、义无反顾!
自此,在事关消费者利益的大是大非面前,胡咏表现出铁血的一面。
“精算”胡咏
每到年底,一汽-大众与另外两家著名企业的“乘用车第一”之争颇具看点。媒体爆炒,业界瞩目,好不热闹。
“三强”之间交替领先,但很多人并不知道,作为一汽-大众营销老总,胡咏所面临的最大难题竟然常常是无车可卖,也就是俗话说的:产能不足。正所谓:“巧妇难为无米之炊”!
不久,胡咏摸索出这样的规律:过去的几年,每到一季度,一汽-大众就“严重缺车”,因为企业要利用春节进行检修,产能就得不到满足,经销商急得嗷嗷叫;下半年,当生产能力上来了,又可能出现经销商库存增加。作为应对,精于“算计”的胡咏被倒逼出一个“高质量销售”的概念。
胡咏认为,要实现高质量销售,必须要努力实现“资源配置的最优化”,这也是企业营销非常核心的能力。
在他的倡导下,一汽-大众营销系统首先是努力做好批发和生产的均衡,使企业的库存降到最低。现实情况是,只要产品下线,就以最快速度运给经销商。其中,整车物流占用时间被大幅度优化:2008年,一汽-大众全年产销不到40万辆,包括厂家准备、装车、在途运输,最后到经销商店里,整个过程需要16天;现在全年产销150万辆以上,却把物流占用时间压缩在9天左右。在运送能力方面,也由每月平均运4万辆,提升到现在每月运送13万—15万辆。
其次,根据不同市场,使经销商的订单负荷和企业的资源供应匹配度大幅度提升。也就是说,一汽-大众要用最快的速度,把资源分配在最需要的经销商那里。目前,一汽-大众的订单匹配率高达95%—98%。
同时,一汽-大众还非常注重经销商库存的精细化管理,使经销商的库存合理化,努力减少经销商的负担。他们并不要这家经销商多,或者那家经销商少,而是根据各自的销售能力,使经销商的库存均衡度大幅度提升。通过政策导向的要求和激励,将经销商的库存均衡度提升至70%以上,是业界公认的最好水平。
得益于如此“精细化”的管理,一汽-大众的经销商合同完成率已经超过95%。在库存深度上,一汽-大众一直处在行业最低水平,如目前行业深度平均值是1.8,而一汽-大众则达到同行们惊叹的1.2。
业内公认的理想库存深度应该是1.5,就是仓库里面的车应该够一个半月的销量。如果考虑到在途运输和厂家库存,真正在一汽-大众经销商店里的库存深度大概是0.8左右,也就是不到一个月的销量。这样,即有充足的资源让客户选择,又不会给经销商造成过大的库存压力。
对此,胡咏认为,由于受到产能限制,一汽-大众一直在挑战库存极限,也创造了行业最低库存的奇迹。但是,一旦产能得到改善,库存相对充足时,我们就努力追求更高的销量,一汽-大众就有能力夺得行业销量的冠军,这也体现了高质量销售的追求,也体现了我们的体系能力。
“领先于同行的各项指标,凸显胡总近乎‘精算师’一般的能力”,他的同事充满钦佩地说。
温情胡咏
一汽-大众营销体系对经销商有一个著名的“激励导向”,也就是希望经销商能够跟厂家一道,用各种各样的方法,最大限度地满足客户需求,最终实现客户的满意。
胡咏给记者解释,我们的“激励导向”不是简单的考核,完成指标就奖励、没完成就惩罚,“一汽-大众没有这样的文化”。我们是支持经销商、帮助经销商,他有什么困难我们帮助解决,他能力不够我们帮助他提升。通过良性的、愉快的激励过程,实现提升和共赢。
近段时间,中国经济网汽车记者在走访贵州、陕西、江苏等地经销商时了解到,一汽-大众对经销商市场活动的支持和投入毫不吝啬。有的还特别谈到胡咏对经销商嘘寒问暖,温情脉脉。
一汽-大众不仅在线上线下做传统的广告投放,也希望更多的经销商做市场活动。对此,胡咏概括说,2013年,我们拿出2.5亿元,支持经销商做好终端层面的市场活动。这样,整个体系经销商所做的市场活动平均每天超过170场,包括很多小型的路演推广活动,还如全新捷达婚礼车队等丰富多彩的活动。
提起全新捷达婚礼车队,胡咏还爆出全新捷达销量快速增长的“秘籍”:在全国市场推进全新捷达婚礼车队项目。即经销商免费为所在城市的新人,在结婚时提供一个全新捷达婚礼车队。经销商按娶亲的要求把每辆车“打扮”好,用迈腾或CC做头车,后边跟十辆、二十辆全新捷达迎送新人。通过这种贴近用户的活动,力争把全新捷达打造成为第一家庭用车。
谈到对经销商的支持,胡咏说,作为厂家,一个重要的责任就是要更好地支持经销商、帮助经销商、提高能力、克服困难。我们要共同承担市场压力,努力减少对经销商不必要的压力,比如不必要的库存压力、资金压力、不符合实际情况的销售指标压力。一汽-大众力求一个合理的、高质量的过程,这是建设渠道的重要的一点,我们要关心经销商。
到去年年底,一汽-大众的经销商达到710家。其中有超过一半是开业还不到3年的新入网经销商。胡咏认为,一个新经销商一定有成长的过程、成熟的过程。所以,我们要努力帮助他们提高能力。对于一些特殊的经销商,比如运营质量不太好的,还会给予一些特殊的帮助和手段;实在达不到一汽-大众运营要求的,也利用退出机制,劝退或者请一个好的经销商把它兼并。
谈到对经销商的帮助,胡咏还有一套自己的“辩证法”。他说,无论厂家,还是商家都面临市场快速增长的压力、市场竞争激烈的压力,甚至自身生存的压力,大家都要解决成长中的问题。那么,最聪明的办法是什么呢?就是互相帮助。一汽-大众营销系统的职能要转向服务型,我们的存在价值就是如何更好地支持经销商、帮助经销商;而支持、帮助经销商,就是支持我们自己。只有经销商的能力提高了,让经销商理解我们的战略、策略,理解我们的品牌、产品、服务标准和要求,才能够让客户满意,最终实现一汽-大众的发展和目标。
经销商对胡咏的评价,由衷地反映出对一汽-大众作为合作伙伴的信任,对胡咏作为朋友的温情与相互体谅。
柔情胡咏
多年从事营销管理,胡咏无疑是职业、专业、敬业的,但偶尔也会露出柔情似水的一面。此次广州车展的采访,提及儿童安全座椅,他竟然也滔滔不绝。
胡咏用数据对比:“在中国,儿童座椅的使用率约为1%-2%;而在欧洲发达国家,儿童座椅的使用率超过90%。这就带来一个非常残酷的现实,中国每年因为交通事故而意外失去生命的儿童大概有2万人”。
一汽-大众包括大众、奥迪两大品牌,在广州车展开幕前向汽车用户,尤其是家里有未成年儿童的家庭用户捐赠了两千套儿童座椅;加上上海大众和大众(中国),总共捐赠了五千套座椅。
据了解,为了做好这样的公益活动,胡咏也是“现学习、现补课”。果然,他的介绍越来越专业:“儿童座椅也是分级的,面向从几个月到十几岁的儿童。通常的做法是:首先是一个G0级,给0—9个月的、身高和体重都很小的孩子(婴儿)使用;第二个级别是G1,面向9个月到3、4岁的幼儿,这也是使用量最大的;再大一号,就是给3、4岁到12岁左右的儿童使用的G2+3,这个范围内的儿童,身高、体重有比较明显的增加,尤其现在的孩子营养过剩,长得很高,但是长得高骨骼却没成熟,仍要使用安全座椅”。
胡咏总结说,通过认真学习、请教专家,具备以下四个要点的儿童安全座椅才能更好的保护儿童。即:一定要有紧固功能;对儿童腰部和背部一定要有支撑功能;要防止儿童向前冲;要有包裹功能。
如此倾情与专业的讲述,不禁令记者想起一年前的上届广州车展上,几个了解“内情”的朋友祝贺他刚刚“升职”为姥爷时,胡咏脸上露出的那种发自内心的喜悦,展现出平时难得一见的柔情。
以上,就是一个国内领先合资企业营销老总的不同侧面,也是一汽-大众能够赢得市场的关键因素之一。
中国经济网记者点评:一汽-大众在市场上的成功,有着方方面面的原因,其中一个重要的原因,还是人的因素。作为国内历史最悠久的汽车集团,一汽可以说是人才济济,而被派到合资企业的高管更是专业、职业、敬业的一群人。当然,也由于种种原因,在日常的宣传报道中,他们不愿提及个人。最终,良好的业绩还是“出卖”了他们﹍﹍此次,当胡咏离开一汽-大众,转向新的更高的岗位时,中国经济网记者愿记下一个“多面”的胡咏,让更多的人了解、认识并记住这样一个营销奇材。
