均衡单店销售能力,提升渠道合力
在渠道发展方面,一汽-大众一直致力于持续改善单店销量的均衡性,重点提升新经销商的销售能力。胡咏认为,一个好的渠道,一定是能力相对均衡的,不能只依靠少数的几家非常好的经销商支撑而大部分不行。
一汽大众维修车间内部
这几年,一汽-大众在做规划时,一直强调网络销量一定要均衡,一个店不能卖太多的车,否则就会在流程上打折扣,就会在营销质量上打折扣,就会在服务能力上造成用户的不满意。
胡咏介绍说,现在,一汽-大众的单店销量平均是1400多辆,未来要限制在1300—1400辆左右。而2008年,一汽-大众的一个单店一年最多就能卖8千到1万辆,带来的直接后果是很多卖不好的经销商难以为继,卖得好的经销商为用户提供的服务质量大打折扣。
自2009年起,一汽-大众开始转变这种观念,杜绝一家销售店卖过多的车。经过多年的努力,一汽-大众在单店销售能力的管控上取得一定成效。2013年,网内最高单店销量为3千到4千辆,而且是在非常好地段的老经销商。对此,胡咏表示,我们的目标是不让每一家店卖非常多,但是所有经销商的平均能力都要很强。
对于处在市场最低端的Mini 4S店,因为规模较小,一汽-大众对其要求是每年销售300—500辆就可以,因为这样足够保持他们的生存。胡咏透露,未来一汽-大众还要进一步调整,使单店销量更加均衡,这是一汽-大众最看重的渠道能力。就像一个团队一样,大家平均水平高,团队才是真正水平高,有一两个人水平很高,其他一两个人拖后腿,那绝对不是一个好的团队。
一汽大众4S店热情的销售顾问
在接受记者采访过程中,对于渠道建设,胡咏强调最多的是过程导向。在近年来的发展过程中,一汽-大众始终认为营销必须注重过程的合理性,不能只看结果。这最终带来的是,在同等网络数量上,比如大家都是500家店的时候,一汽-大众的总销量肯定高于所有的竞争对手;而在同等销量下,一汽-大众的网络数量又最少。显然,一汽-大众的网络质量要优于竞争对手。
在接受采访的最后,胡咏强调,近几年,一汽-大众的营销推进,一直主张“一本经念到底”,持续地做,不断地努力。每年都希望能迈上一个新的台阶。在当前100—150万辆的营销量级上,一汽-大众已经基本具备足够支撑百万辆的营销体系能力;未来,一汽-大众希望把体系能力夯得更实,把渠道运营质量进一步提高,最终使一汽-大众持续拥有更高质量的营销结果。
中国经济网汽车讯(记者 张宇星)近年来,随着中国汽车市场的高速发展,所有的汽车企业都在展开营销渠道建设。对于致力于成为“中国最优秀的汽车合资企业”的一汽-大众来说,当然不甘居人后。早在2009年,一汽-大众就制定了“建设行业领先的终端销售渠道”的发展目标。
一汽-大众销售公司总经理胡咏
在接受采访时,一汽-大众销售公司总经理胡咏向中国经济网汽车表示,渠道已经成为衡量一个整车厂体系能力的重要标尺。他认为,“渠道决定市场地位,渠道承载品牌形象,渠道的质量将最终决定营销的结果”。观察一汽-大众的营销战略,渠道建设的确已经成为一汽-大众营销工作的核心。
渠道建设必须高质量、高标准
还是在2008年、2009年时,一汽-大众的渠道主要是由老展厅、老车间构成,同时还有未经授权的所谓“二级网点”。这种构成,对于目标是构建支撑百万辆营销体系的一汽-大众之大众品牌来说,改变迫在眉睫。
一汽大众全新展厅的外观
为此,一汽-大众在渠道建设上定下了未来发展的核心方向,就是必须追求高质量的网络发展,未来都是用崭新的展厅,不管是升级的还是新建的,来实现最终的销售。
胡咏介绍,在近几年的渠道建设中,一汽-大众不同阶段的战略重点并不一样。比如某个阶段是快速增加网络数量,某个阶段是重点提升网络质量。据了解,目前一汽-大众的大众品牌经销商数量已经达到710家。针对今后一段时间的渠道发展,,一汽-大众确定的重点是提升“覆盖质量”。为此,一汽-大众目前正在做的是不断推进三四线城市和重点郊县的覆盖质量,同时也更加关注一二线城市的微观覆盖质量。
目前,一汽-大众的网络大概分几种形式。第一种是旗舰店,即比较大的一型店和城市展厅,主要覆盖重要的中心城市(A类),如北京、上海、广州、深圳等。
第二种是以一型店和二型店为主,主要覆盖二线城市(B类),更小的可能触及一些三四线城市。
在网络模式的最低端,一汽-大众取消了非授权“二级网点”,代之以mini 4S店,有完整的展厅和服务功能,只是“个头”小,可以为用户提供完整的品牌体验。
一汽大众展厅内
总体上,一汽-大众是用不同的方式,来实现科学、合理的网络覆盖,而不是简单地追求覆盖度有多高,或网络数量有多少。胡咏认为,这种覆盖方式有几个好处,首先能够保证覆盖质量非常高,其次能够最大限度的降低网络运营成本。在他看来,如果运营成本很高或者不合理,经销商不赚钱,不能生存,那就谈不上让用户满意。
对于网络覆盖,胡咏还认为,一个好的网络覆盖不一定花很多钱。他给记者举了个例子,在展厅升级和车间升级的过程当中,为什么一汽-大众有勇气全部取缔非授权“二级网点”?原因就在于一汽-大众和经销商一道以较小的投入,快速实现了展厅和车间的升级。不仅使品牌形象改变了,用户的体验范围增加了,同时展厅的功能也增加了。
据胡咏介绍,目前,一汽-大众通过车间升级,单店的服务面积增加46%,单店服务工位也增加39%,单店基建维修效率提高14%,钣金维修效率提高48%,尤其单车维修效率提高45%,整个效率平均提高超过40%。相当于经销商数量没有增加,但是能力提高了。也就是功能的提升,带来效率的提升,最终实现客户满意度的提升。
总之,不管在哪个阶段,一汽-大众都坚持一个大的原则,即渠道建设必须是高质量、高标准,不断完善差异化的网络模式,努力实现科学合理的网络覆盖。
均衡单店销售能力,提升渠道合力
在渠道发展方面,一汽-大众一直致力于持续改善单店销量的均衡性,重点提升新经销商的销售能力。胡咏认为,一个好的渠道,一定是能力相对均衡的,不能只依靠少数的几家非常好的经销商支撑而大部分不行。
一汽大众维修车间内部
这几年,一汽-大众在做规划时,一直强调网络销量一定要均衡,一个店不能卖太多的车,否则就会在流程上打折扣,就会在营销质量上打折扣,就会在服务能力上造成用户的不满意。
胡咏介绍说,现在,一汽-大众的单店销量平均是1400多辆,未来要限制在1300—1400辆左右。而2008年,一汽-大众的一个单店一年最多就能卖8千到1万辆,带来的直接后果是很多卖不好的经销商难以为继,卖得好的经销商为用户提供的服务质量大打折扣。
自2009年起,一汽-大众开始转变这种观念,杜绝一家销售店卖过多的车。经过多年的努力,一汽-大众在单店销售能力的管控上取得一定成效。2013年,网内最高单店销量为3千到4千辆,而且是在非常好地段的老经销商。对此,胡咏表示,我们的目标是不让每一家店卖非常多,但是所有经销商的平均能力都要很强。
对于处在市场最低端的Mini 4S店,因为规模较小,一汽-大众对其要求是每年销售300—500辆就可以,因为这样足够保持他们的生存。胡咏透露,未来一汽-大众还要进一步调整,使单店销量更加均衡,这是一汽-大众最看重的渠道能力。就像一个团队一样,大家平均水平高,团队才是真正水平高,有一两个人水平很高,其他一两个人拖后腿,那绝对不是一个好的团队。
一汽大众4S店热情的销售顾问
在接受记者采访过程中,对于渠道建设,胡咏强调最多的是过程导向。在近年来的发展过程中,一汽-大众始终认为营销必须注重过程的合理性,不能只看结果。这最终带来的是,在同等网络数量上,比如大家都是500家店的时候,一汽-大众的总销量肯定高于所有的竞争对手;而在同等销量下,一汽-大众的网络数量又最少。显然,一汽-大众的网络质量要优于竞争对手。
在接受采访的最后,胡咏强调,近几年,一汽-大众的营销推进,一直主张“一本经念到底”,持续地做,不断地努力。每年都希望能迈上一个新的台阶。在当前100—150万辆的营销量级上,一汽-大众已经基本具备足够支撑百万辆的营销体系能力;未来,一汽-大众希望把体系能力夯得更实,把渠道运营质量进一步提高,最终使一汽-大众持续拥有更高质量的营销结果。
