全新BMW 3系信条：价格是价值的体现

近日，全新一代BMW 3系在北京宣布上市。人们在高度关注全新BMW 3系开创性地向中国消费者同时提供标准轴距和长轴距两大类产品；并且首次引入运动、豪华和风尚三种风格的设计套装的同时，对全系产品从31.6万-59.96万元的价格也充满好奇。

发布会结束后，国际商报记者就此采访了华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远，请他谈了全新宝马3系的价格是怎样确定的.

国际商报：今年以来，高档车市场的价格变化很大，在终端消费市场起伏也很大，请问全新BMW 3系的价格有没有考虑这方面的因素？

康思远：宝马在中国市场的发展是非常突出的，这种成功离不开我们在价格体系、产品品质、产品内涵等几个方面取得的完美平衡。在推出一个非常重要的新产品时，一家公司容易犯的最大错误，就是以眼前的市场感觉考虑产品，并据此进行市场价格定位。汽车业要求厂家特别要有长远的考虑，长远的眼光，因为汽车本身是一个周期很长的产业。我认为，这种价格的促销其实跟“高档车”是背道而驰的。大家可以看到，经过市场的洗礼，上半年高档车市场的排名没有任何变化。因此，我们要从这个角度看待全新BMW 3系的上市。

国际商报：我们还是想知道，全新BMW 3系的价格是怎么制定出来的？刚才您讲到，高档车应该有一个长期的定价策略。那么，您觉得这个车价能够持续多久？

康思远：汽车定价是一个非常复杂的课题。到目前为止，华晨宝马在中国市场的价格策略还是成功的，因为我们牢牢地把握住了“价格是价值的体现”这样一个基本的信条。

汽车的价值体现在很多方面，包括产品本身的内涵、产品的性能。当然，价值是一种被感觉和认定的东西，它是被认知的价值。在这方面，华晨宝马的产品在客户的价值认知度上是非常高的。对于全新BMW 3系，我们相信一定能够达到比较高的价值认知和价值感。因为刚才讲过，丰富的选择、高效动力、集合了三大顶尖技术的发动机带来的高科技感、降低油耗、提高性能等，这些价值都会被客户感受到，这种高的价值感和合理的价格，是一个整体定价的考虑。

国际商报：在你看来，当今中国消费者更看重的是价值，还是价格？

康思远：我们相信，无论在中国，还是全世界，作为一个高档品牌，一定会推动价值的建立，而不是消费者仅仅关注的价格。我们要提供给消费者的是一些产品的真正内涵，是产品的情感，是他对品牌非常强大的情感联系，以及我们给客户提供的很多好的服务、好的选择，以及不断建立的这种强大的客户关系。我们相信，全新一代3系会更好地强化与这个级别消费者的情感联系，让他们有更多的价值感。

另外，我们一定不要混淆市场短期的波动和对于一个市场长期的看法这两者之间的界限。我们相信，中国汽车市场一定有一个光明的未来。因为，中国拥有庞大的、日益增长的中产阶层；目前中国国内高档车市场整体的占有率约是7%-8%，低于国际市场的比例。我们过去所经历的40%、50%、60%的增长是不可持续的。市场需要一个整合、同步的过程，这样它会回到一个可持续的、正规的增长路线上来。作为一个在中国长期发展的品牌，我们有长期的信念，一定要对发展中面对的短期波动有非常好的灵活性，但不能动摇长期的信念。

国际商报：宝马是怎样想到面向中国消费者同时推出全新BMW 3系两个轴距产品的？

康思远：确实以前没有人这样做，但这并不意味着我们不能这样做，宝马也恰恰认为我们有条件可以同时提供两种轴距的产品。因为我们看到中国消费者需求的变化是非常快的：也许他昨天想要一种东西，而今天又有新的要求、新的变化。

两种轴距的全新BMW 3系拥有相同的运动基因，拥有很多共同的设计。但是又是不同的轴距，不同的内部空间。一方面，可以满足很多人对于更大空间的需求；另一方面，也可以满足很多BMW 3系最忠实拥笃的渴望。我们决定同时推出两个轴距的产品，相信两款产品都可以成功。同时，我们也有非常大的决心，让客户在两款产品中选择，满足他们个性化的愿望，这是我们这样做的考虑。

国际商报：今天，华晨宝马公布了全新BMW 3系11款车的价格，如此多品种的车，在生产组织上会不会难度较大？消费者等待的周期会不会很长？

康思远：在生产上，以华晨宝马铁西新工厂的能力生产这么多的车型是没有难度的。我们有一流的设备、一流的流程管理和经过培训的人员，这些足以保证我们能够很好的管理时间节点和生产顺序。你刚才讲到一些管理的问题，确实汽车生产有它的复杂性，但是我们有这样好的基础条件，有这么好的工厂，我们可以做到不在时间、品质和效率上做出任何让步的情况下，做出这种定制化服务。刚才，我的同事方诺德（华晨宝马汽车有限公司负责生产的副总裁）也讲了我们工厂生产的三个目标是：“品质、品质、品质”。在宝马公司来看，这方面的进步也是非常大的，这也是确保全新BMW 3系能够在市场上取得成功的一个重要保证。

补充一点，我们之所以提供这么多选择，是反映了中国消费群体对个性化需求的提高，是非常大的需求变化。将来在这个市场上还会有更多个性化需求的变化，我们一定会真正的回应它，真正给客户好的产品，好的选择，回应他们的个性化需求。