微博禁言多个汽车领域KOL账号，封禁原因为涉嫌煽动用户攻击企业

周末话题：

什么是KOL用户？

社交平台微博对一批汽车领域知名KOL用户进行了禁言处理。究其原因是其存在恶意抹黑诋毁企业、散布涉企虚假信息、集纳企业负面信息、引导并煽动用户攻击企业等行为，处罚方案为禁言90天等。

经报主管部门批准后，微博公示了以下案例。

设计账号有：

• 酋知鱼
• 水水兄同学
• 路诞先生
• 大象主观说车
• 捌拾贰號
• 胖哥杨力

具体相关内容如下。

由于笔者从不关注所谓的KOL用户，也不看相关测评视频；对于上述账号和相关内容并不了解，所以对其行为和结果只能说不予置评。但是相关公示明确了其账号角色为KOL，那就不妨从这个角色本身进行分析。所谓的KOL是key opinion leader的缩写，该角色是营销学里的名词，翻译为关键意见领袖；指的是在特定领域里拥有一定的专业知识储备，有信息获取优势，可以对垂直领域群体购买行为产生影响力的个人或者组织。

通俗来说就是在一个垂直领域里有足够知名度和影响力的角色。

再精简一些的概括其人物形象特征，或许就是专家。

可是现在的KOL其实很不像KOL，反而更像是KOC，但又不够纯粹。

KOL是以个体影响力通过内容创作变现，可是其只要与企业达成商业合作关系，至少在目前看来就不再是KOL而是KOC——key opinion consumer，翻译为关键意见消费者——其特点是在特定人群中有较大影响力，并可以左右垂直领域群体购买行为。

如何理解KOC的角色呢？

其实说白了不过是个粉丝群体的头头，再说的不好听一些那就是“托儿”了。

当然也可以将其理解为代言人的角色，但是“托儿”和代言人是有本质区别的；因为代言人至少还要依据《广告法》承担相应的法律责任，而“托儿”名义上不是代言人，其依然扮演着“第三方”的角色，利用自己“第三方”的角色实际从事“托儿”的所有工作，所以这样角色非常复杂。

如果KOL买了某个品牌的汽车产品并且长期从事对于该品牌的正向积极宣发，其角色则再也不是KOL而是KOC；当然不排除两者之间毫无商业合作关系，其创作的内容也只是其主观结论，只是整体偏积极。

然而这可能吗？

没有任何工业产品是完美的，汽车产品当然不例外。

可是类似的角色在购置了某些品牌的产品之后，所输出的内容基本都是在为产品宣发。

所以这些角色已经不是KOL而是KOC，并且不是纯粹的KOC，是实际扮演“托儿”的角色的KOC。再通俗一些的描述，他们是不是水军呢？两者之间的界限实际非常模糊。但是这并不重要，重要的是其鼓吹的品牌又扮演了什么角色。

建议：

各大垂直领域网站、媒体资讯平台和社交平台应当严格约束KOL和KOC的内容输出，应当要求所有相关账号（含自媒体账号）对其创作内容类型进行明确分类、说明与标注。诸如上述账号输出任何关于汽车品牌的内容时，均应当注明相关内容是否属于广告内容；同时应当要求内容声明要负法律责任。

相关法律法规也应当有溯源机制，一旦发现争议内容，则应当对相关账号和涉嫌品牌进行调查。

一旦确认相关账号运营者存在问题，要溯源问题账号与宣发品牌之间，是否存在以商品购买折扣，或以服务、商品或积分为形式的赠予，以旅游、礼品或其他方式的赠予，以及直接或通过第三方间接进行的交易行为。

如没有上述情况才能定性为KOL或KOC。

反之，如果存在上述情况，其性质则属于进行网络水军公关和企业变相雇佣或使用网络水军进行公关的违法或犯罪行为。

做到这一点才能让KOL成为真正的KOL，让KOC不再扮演“托儿”的角色；以及最重要的“找出甲方！”没有哪个KOL或KOC会无缘无故的帮助一家企业宣发，显然都会图点什么，不是图名则是图利，类似的角色是见过一些的，其中有个别角色在垂直领域里确实有相当的影响力，其对竞争品牌造成的危害是不可小觑的。

所以还是要通过现象看本质，行业竞争本质还是企业之间的竞争。