听懂他的话营销不再照猫画虎

共享经济、Z世代、消费国潮化……是部分汽车营销人动辄挂在嘴边的热词。发端于“新势力”，被传统车企效仿的粉丝营销，正成为汽车营销的主要手段……

然而，上述表象的背后，消费心理如何变化？消费趋势向哪个方向发展？或许仍有部分营销人知其然，不知其所以然，具体施策中难免照猫画虎。

近日，在中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”上，国务院发展研究中心市场所副所长王青，向与会者详细介绍了社会消费的演变过程。

新消费正影响汽车

当前，汽车界都在想方设法拥抱新消费，新消费对汽车行业产生了哪些影响？

“共享经济对汽车消费影响虽然会越来越强，但与汽车消费并不冲突。”王青指出，“共享经济强调的是改变消费方式，更加合理利用资源来达到消费目的。使个人消费与社会发展之间找到一个利益平衡点。共享经济使得消费场景化、选择多样化、消费行为娱乐化的特点愈发明显。”

“绿色低碳消费不仅会影响到企业的技术路线，也会影响消费者的出行方式。”王青认为，“下一步无论是从国家政策，还是从消费理念变化看，绿色消费对汽车都将产生非常关键的影响。”

“自动驾驶技术一旦成熟，汽车的功能和定位将会发生革命性变化。”王青表示，“最早，汽车只是作为出行的代步工具。但是，如果自动驾驶技术成熟，解放我们的双手之后，汽车将有更广阔的想象空间，会实现更多功能。”

“消费多元化趋势下，市场高度细分。”王青介绍说，“个性化、差异化的需求，推动了汽车消费向‘他（她/它）经济’裂变。汽车的功能场景，品牌定位都会随之变化。同时，研发设计、后市场服务将前置到生产制造领域。”

新消费将重塑汽车产业链和价值链。王青分析称：“新消费下，汽车生产、流通组织方式会出现革命性变革，产业链和价值链的重心会向市场和消费端漂移。最突出的影响是，改款周期会明显缩短。同时，整个研发设计中，会更多依靠整合外部资源，比如大数据公司、市场调查公司，甚至是App数据……车企利用这些数据指导研发设计，强化营销竞争力。”

同时，厂商和消费者的关系也在发生变化。王青介绍说：“新消费下，从厂商向消费者推销，转变为厂商与消费者‘结盟’，厂商作为群主负责组织聚会，提升品牌的认同感、参与度，厂商学会耐心倾听和快速反应。”

新消费的内在逻辑是什么？

作为专业营销人，对王青列出的上述六点汽车新消费特征，或许已经非常清楚了。然而，新消费内在逻辑是什么？

“新消费类似于暗物质和黑箱。”这是王青提出的重要观点。他认为：“不同的消费阶段，消费者的需求不同。第一阶段，消费者会说我必须要什么，有很明确的目的性；第二阶段，消费者会表达我想要什么，或者我想要成为什么样的人；到了第三个阶段，消费者也不知道自己想要什么，供给侧提供的产品，如果恰好满足了消费者此时内心的需求，双方就会一拍即合。所以新消费是一个黑箱。消费者会跟随内心的需求找寻匹配的东西，这是新消费的重要特点。”

初步了解新消费的内在逻辑后，我们需要弄清楚消费趋势是如何演变的？王青介绍说：“中国、欧洲古代宫廷虽然会消费奢侈品，但它有别于现代的大众化消费。现代消费，更多是指面向大众的、发展型的、享受型的消费。大众消费的萌芽始于18世纪的西欧，兴起于19世纪的美国，在20世纪中期开始向全球拓展。经历了大规模消费、时尚消费和新消费不同的发展阶段。

“大规模生产、大规模消费，是人类进入消费社会阶段的主要特征。”王青分析称，“这个阶段，规模经济下催生了大量生产、大量流通和大量消费，城市化是消费聚集和发展的最关键因素。它导致了消费单元从家族演变为核心家庭。1908年，福特T型车问世，是全球进入大规模生产、大规模消费的标志性事件。这个阶段的商品更多是同质的、更大的、更多的，而价格是影响消费决策的重要因素。”

“个性化、多元化的、时尚消费，是第二阶段的主要特征。”王青提出，“这个时期，信息技术的创新及深度应用，人们收入增加，受教育水平提升，在这个阶段消费单元开始从家庭转向个人，呈现出一人一个的特点。品牌化消费，炫耀性消费是最主要的特征。柔性生产、规模化定制，以及品质是影响消费决策重要的因素，这也是目前我国正在经历的阶段。”

“发达经济体目前呈现出第三阶段的消费特征，我们概括为社会关切下的协同消费。”王青认为，“在刚刚介绍的时尚消费阶段，呈现出单身经济、宠物经济、宅经济的特征，人们与社会的沟通交流有所弱化。而第三阶段，人们开始逐步打破个体和家庭界限。这个阶段，消费的单元逐步从一人一个，变为一群一个或者说能一群一个则一群一个的特征，人们关注更多的是共享、绿色和循环。出现了去大牌化、去中心化、简约化、实用性、轻奢体验。人们更加关注和重视消费过程，而不是商品和服务本身。”

消费趋势演变的背后逻辑又是什么？

从大规模消费，到个性化消费，再到群体性共享消费，消费趋势演变的背后逻辑是什么？在王青看来，经济高速发展的过程中，人口和家庭结构发生变化，成为消费趋势变化的主要动力。

规模经济阶段，消费以家庭为单位，需要满足的是衣食住行等基本需求。王青介绍说：“以日本为例，1960年其核心家庭数量大概700万户，到了1980年增加到1500万户，这个水平一直维持到90年代末。2000年以后，核心家庭的数量才开始缓慢下降。这个时代，消费的重点是住宅、家具、家电、汽车，呈现出一个一家一个的特征，并不是说一家只有一个，而是以家庭为单位进行消费。”

经济发展到一定阶段后，消费以个人为单位，人们更注重个人生活品质，进入到时尚消费阶段。王青介绍说：“从上世纪70年代开始，全球出现了家庭结构的新变化，即单身人口快速增长。1965年，日本单身家庭户约240多万户；到2005年接近1500万户，超过了核心家庭的数量。目前，大概有39%的日本家庭属于单身家庭，有预测到2030年，单身家庭大概会达到1800多万户。美国的核心家庭，历史最高峰时期占比达到70%以上，目前这个比例已经降到了20~25%，美国有30%左右是单身家庭，而单身家庭会对整个消费产生一系列的影响。”

显然，在王青看来，经济日益繁荣、人口数量下降、物质极大丰富，使得消费趋势从炫耀消费向适度消费、温和消费演变。

此次新消费论坛上，王青演讲了45分钟，或许有人会觉得时间太长，觉得自己对当前汽车新消费的特征已经非常了解。但是，《选车网》在与部分车企营销人沟通中发现，对新消费一知半解，在营销活动中照猫画虎的人为数不少。

作为国务院发展研究中心的专家，王青讲清楚了消费趋势演变的“所以然”，他的演讲有助于汽车营销人了解大众消费的背后逻辑。而汽车营销人更透彻地理解消费趋势变化之后，能够做到对症下药、有的放矢。

（图片来源：互联网）