俞经民：上汽大众将更接地气

五一假期结束的第一天，俞经民就身着藏蓝色的大众ID.4 X帽衫，带着“胖头俞”标志性的朴实微笑，携上汽大众五款重磅产品“赴京赶考”。用俞经民的话说，“我不是什么网红网绿，但是我会带头让上汽大众的营销回归本质，更接地气。”

俞经民现在的职务是上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理，在一个月之前他还是上汽乘用车的副总经理。从上汽乘用车到上汽大众，对于俞经民来说，其实算是“回归”。他自毕业即进入上汽集团，最早的工作就是在上汽大众展开的。13年前，他曾是上汽大众斯柯达在中国的第一任销售总监。

当年的俞经民将第五代明锐引入国内市场，斯柯达也由此开启了在中国市场的高光时刻。如今，俞经民“回归”上汽大众，实际上要面临更大的压力，因为上汽大众正在面临品牌历史上最大的转型与变革，而这样的变革之路没有前车之鉴。

大众的车变了 但初心未改

在全球电动化的浪潮下，几乎所有的车企都在加速转型，上汽大众也不例外。

从上海车展为ID.6 X展台助阵，到在抖音账号为上汽大众MEB工厂传播短视频，再到今天身着ID.4 X的服装面对媒体访谈，俞经民在回归大众之后，很多动作都在围绕ID.系列展开。毫无疑问，ID.系列车型是上汽大众接下来的核心。

在俞经民看来，大众已经不是从前那个大众了。当下时代，技术在变化、市场在变化、消费需求也在不断变化。在电动时代，大众的产品正在实现从传统燃油到电动化的转型，而与很多造车新势力不同的是，大众的电动化产品更多追求的是——平衡。

“大众不能以新势力的长板理论去造车，大众首先考虑的是安全、是均衡、是全方位的为消费者考虑。”俞经民毫无避讳地谈了大众造电动车的理念和新势力的差别，尽管产品的驱动形式改变了，但大众依然遵循的是木桶理论，而并非长板理论。

“从大众本身而言，大众还是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，上汽大众品牌都是全国第一。”对于上汽大众在中国市场的定位，俞经民肯定地表示上汽大众依然是风向标，是领军者。“如果大众的电动车在市面上火了，这就是要进入到新能源时代的标志。”

俞经民认为大众从骨子里还是那个大众，是为了人民大众的出行质量越来越高，越来越好，而不断进取的大众。“Das Auto用德语翻译——这就是车，引申含义是‘我们是最适合你的车’，再转换角度就是‘这是你最喜欢的车’，这个初心大众从来没有丢失过。”俞经民说。

据俞经民透露，2021年将是上汽大众的产品大年，除了今天带到北京的ID.4 X、ID.6 X、威然、全新途昂和途昂X五款新车，还将推出全新途观L和途观X，以及全新帕萨特、全新凌渡，到年底还有ID.3，加上这四款新车，就是“龙生九子”。俞经民自信地表示，“我们没有时间爬坡，最近几个月的单月销量肯定要过千辆”。

打通数字营销 深度接触消费者

去年，疫情席卷全球，中国车市遭遇重创，俞经民亲自化名“胖头俞”，带领上汽乘用车的营销团队在网络上掀起直播带货的热潮，将上汽乘用车的营销搞得风声水起，从此也在汽车圈叫响了网红“胖头俞”的称谓。

进入后疫情时代，俞经民回归上汽大众，他还会是那个网红“胖头俞”吗？当选车网提出这个问题时，俞经民没有犹豫地回答：“我网红网绿都不是，没有带货能力，只能带带头。”

俞经民认为，随着市场的变革加剧，上汽大众首先要回归营销的本质，特别是通过数字化营销与用户，特别是年轻用户建立良好的沟通。“为了更接地气，上汽大众大众品牌除了我之外，高管男子天团是一定要出道的，我对整个团队更多的是带头作用”。

不难看出，在上汽大众的营销体系中，俞经民所要扮演的除了带头人，还有指挥官的角色。“今年，上汽大众大众品牌在数字化方面会加速提升，APP的响应速度会更快，改版速度会更快，要让年轻人感觉好用，这方面我们做的研究和推进，以及现在拿定的决心还是充满信心的。”俞经民介绍道。

此外，在经销商的体系能力提升方面，也是俞经民工作的重点。“大众品牌本身有好的网络，大众品牌1000家4S店当中，有一半是高星级的经销商，都可以卖ID.产品。在此基础上，上汽大众采用代理制模式，终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智，不讨价还价，反而可以关注到车本身的体验”，俞经民认为，“上汽大众以‘新零售’改变原有的4S店模式，不以价格商量为重点，以体验为重点，打造‘不开不买、不试不卖’的概念”。

对于上汽大众大众品牌的未来，俞经民表示非常有信心，这不仅建立在对ID.系列产品有充足的把握，更建立在其自身对中国市场的洞察足够了解和深入。

俞经民坦言，在过去的一个月，他和大众汽车集团首席执行官迪斯的沟通是比较顺畅的。“我跟他讲中国的客户怎么想，中国竞争环境如何。同时我要理解作为大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，这些事情这一个多月我感受还是比较深的，所以我蛮适应的，也需要更适应。”

而面对友商的挑战和自主品牌的崛起，上汽大众向电动化之路转型时，依然要面对很多困难。对此，俞经民承认挑战和压力时刻存在，但他一直判断这些挑战是良性的。“今天我也面临这样的决定，我们会有新产品的再定位，不要和经销商玩库存的倒挂等。解决问题是迎着压力发现机会。智能化也有大改变，这些都是机会。看到了问题要解决问题，但我更要把握住机会，把一些问题比较好的解决掉。”

知己知彼，运筹帷幄。回归上汽大众的俞经民以更平和的心态面对已经到来的转型之战，在他的执掌下，上汽大众也会以更加接地气的方式与公众和用户沟通，以更平衡、安全的产品普惠用户，这是俞经民“赴京赶考”明确传达出的管理之道。