开幕在即的伦敦奥运会，重新唤起国人对4年前北京奥运会的美好记忆。本周，记者路过北京奥运核心区，恰巧看到作为北京奥运会主体育场的鸟巢及周边场馆和场地等都在重新搭建、布置。是配合、呼应伦敦奥运会的大型互动节目？还是别的什么重大活动？当记者近距离仔细观察，鸟巢等场馆内外多处出现同一组字母——BMW，也就是宝马品牌。

原来，这一系列活动的主角将是全球领先的高档车制造商——宝马公司。后续的采访确认：从7月14日起，一场气势宏伟、规模盛大的“BMW奥运之悦嘉年华”将真情燃起。

奥运梦想与激情

“从伦敦奥运会倒计时一个月，我们就进驻鸟巢，开始各种设施的搭建了”，作为整个活动执行团队成员之一的华晨宝马汽车有限公司市场活动高级经理刘旭对本报记者说。

据了解，7月中旬，宝马将在鸟巢及周边的奥运场馆举行“BMW奥运之悦嘉年华”。整个活动围绕宝马所倡导的“BMW之悦”品牌价值大做文章，分为：BMW悦盛典、BMW悦动会和BMW悦令营。

“BMW之悦是我们最重要的一个品牌价值。从长期来讲，我们肯定会继续围绕‘BMW之悦’来进行品牌宣传，但是BMW之悦包括几个方面：激情、梦想，动感、创新，责任和可持续发展。尽管每年宣传的主题、重点可能都不太一样，就今年来说，奥运的梦想和激情是最好的契合点”，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士在接受本报记者采访时直奔活动主题。

 “BMW悦动会是由宝马员工、宝马车主和‘童悦之家’的孩子们一起参与的一场运动会；BMW悦令营则是一个面向家庭和孩子、由交通安全教育及公益展示相结合的体验活动”，刘旭继续介绍：“当然，整个活动的高潮还在‘BMW悦盛典’”。

“BMW悦盛典”占据了整个国家主体育场——鸟巢。其中的一半用作舞台搭建和屏幕等；而整个活动的3万个座席，则占了鸟巢另一半的空间。“3万人的规模也是迄今为止所有品牌活动中规模最大的一次，是真正的‘大手笔’”，一位市场与品牌研究专家如此评价说。

据了解，“BMW悦盛典”的整个活动分为四个篇章，分别展现BMW品牌的全貌，比如从最好的产品到与中国梦想的同行；从BMW品牌在中国的发展，到爱心和社会责任，最后是创造未来，是可持续方面的展示。“我们希望通过这个活动，让大家深刻理解BMW品牌的精髓”，戴雷博士强调。

显然，紧紧抓住奥运会、奥运年，以及作为奥运会赞助商的难得机遇，宝马公司展开直接、精准、高效的奥运营销，为BMW品牌再添风采。

蕴含深意的“关键词”

谁都知道，奥运会是全球体育及其他各界精英共同参与的人类文明盛典；而奥运会的举办也时时处处体现着承办国家的意志、水平和能力。那么，在国家主体育场——鸟巢如此巨大的空间里，一个高档汽车品牌会有怎样的”大手笔“，能不能赢得BMW拥趸的喝彩呢？

在此，我们向读者提前透露本报记者探营时得到的几个关键词。

第一个关键词是“一年半”，也就是说这个活动从开始筹划，到实施花了一年半的时间。2010年11月，宝马公司曾在国家体育馆举办一场精彩的BMW 3系演唱会。从那之后，他们就开始酝酿怎样才能把全新BMW新3系与奥运会和奥运精神结合起来，用什么样的形式结合在一起？怎样以隆重、华丽的亮相把他们介绍给消费者，特别是那些宝马迷。

第二个关键词是“奥运开幕式”。主办者的思路很明确：此次活动时值伦敦奥运会开幕前约两周，并在“鸟巢”这样一个曾经的奥运会开幕式举办场地上演，必须满足观众对此次活动的高期望值。为此，他们邀请到北京奥运会开、闭幕式的两位大导演张艺谋、陈维亚进行艺术指导，对鸟巢场地的使用以及中间宏大环节的设置提供了非常宝贵的意见。而北京奥运会的总音响师和总灯光师则真正加入到创作团队，现场的灯光、音响等都是这两位专家设计制作的。

此外，他们还特别邀请了英国最知名的歌手之一、北京奥运会闭幕式“伦敦八分钟”中代表伦敦奥运形象的歌手Leona Lewis现场演唱，增加了更多的奥运会元素以及与伦敦奥运会的呼应。

第三个关键词是“近两百辆车”。为了充分展示“BMW之悦”，在鸟巢这样一个非常宏大的空间里，主办者用一半的场地做巨型背景屏幕，屏幕的中间就是BMW最具神韵的品牌标识——双肾形进气格栅，鸟巢内场则是一个环形跑道，车的运行将充分体现宝马品牌的动感；而中心区更是铺设了水泥，以便做极致、精彩的车秀和其他表演。据悉，整个活动将有近200辆BMW、MINI汽车参与“车秀”，以突出体现BMW的品牌精神。

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