奥迪打破二手车市场困局

和新车市场相仿，今年我国二手车市场情况并不乐观，但奥迪结合采用全新的沟通模式，一举打破了二手车市场困局。

来自全国乘联会的数据显示，今年上半年我国狭义乘用车销售7666672辆，同比增幅为-22.9%。其中，奥迪销量为271043辆，同比增长4.9%。但如果算上二手车，奥迪的销量更大。据悉，上半年奥迪官方认证二手车销售近6万台销售，旧新比达到0.19。在如此低迷的市场中，该业绩在行业相当骄人。

奥迪官方认证二手车之所以在低迷的市场中取得成功，很大程度上在于奥迪采用了与时俱进的传播和营销方式，可谓对未来二手车营销的有益而成功的尝试。来自汽车流通协会的资料显示，尽管疫情对经济产生了较大影响，但汽车消费需求反而增加，但不能到店看车成为购车的一大障碍。与此同时，线上对汽车信息的需求猛增，这表明有效线上传播将成为二手车营销的突破口。

5月22日，一年一度的奥迪官方认证二手车用户节在五大平台隆重举行，一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌在开播仪式上说：“奥迪官方认证二手车在中国已经走过峥嵘16年。回首过往，在品牌二手车行业摸索前行的道路上，奥迪官方认证二手车始终站立潮头，引领品牌二手车行业高品质的发展。截至目前，已经拥有518家奥迪官方认证二手车经销商、近400家现代化二手车展厅、4800名专业从业人员，这是我们高品质发展的坚实保障。2019年，奥迪官方认证二手车成为国内首个年销量突破10万的豪华二手车品牌，这是豪华二手车品牌发展中的又一里程碑。”但今年汽车市场的困难远超去年，如何打开局面成为全行业思考的焦点。

孙惠斌在仪式上对网友承诺：“为答谢广大用户朋友的厚爱，今天的522用户节，我们不仅让大家看见高品质，还为大家准备了直播专属礼遇，在稍后的直播中将发放5张522用户节的幸运王牌，集齐王牌的观众朋友们将获得2000元购车礼遇。同时，我们将在集齐王牌的朋友中抽出终极大奖，获得终极大奖的用户可在奥迪在线4S店新能源专区挑选一辆Q2L e-tron奥迪官方认证二手车，并享受49888元的专属礼遇，体验未来出行新方式。”

据悉，奥迪全国六大区经销商直播接力，覆盖4166万人；抖音话题播放量4268万，直播观看人数高达1003万；大咖花式直播带货，覆盖890万人，带货成交33台。整个用户节的观看人数高达6059.5万人，在线4S店领劵5478人，订单量高达1895台。如此大规模的线上营销活动，开创了二手车营销的先河，也为上半年的业绩奠定了基础，更为下半年的营销指明了方向。

通过此次线上营销可以看出，奥迪的营销思路发生了巨大的转变，尤其在网络传播方面观念的转变，适应了当今公众触媒习惯的转变，从而实现了精准传播。事实上，网络传播有个明显的问题，就是容易沦为低俗化，这与高端品牌的调性格格不入。因此，既要借助网络传播，又要与奥迪作为高端品牌的调性相吻合，这是传播中的难点之一。为此，奥迪专门邀请马未都、陈铭、王子文加盟，与网友展开交流，既保证了受众人群的档次，又保证了精准传播，同时兼顾了不同年龄段网友的“口味”。

据悉，奥迪已经建立起了一整套网络传播的体系，整个营销体系向线上转型已经初见成效。奥迪官方认证二手车的成功，不仅是奥迪的成功，更为豪华车的传播打开了一条崭新的通路。

（图片来源：互联网）