北京越野元年的华章

如何评价过去一年？行业专家或用史上最糟糕的一年来形容。但在任何低迷的市场中，从来不缺少黑马的身影，北京系列越野车2019年逆势增长34.5%就是典型案例，人们不禁要问：北京越野凭什么成功？

去年的今天——2019年元月2日，一家名为北京汽车集团越野车有限公司（下称北京越野）的企业正式挂牌，这标志着，原北汽集团越野车事业部正式升级为集研发、采购、制造、营销等为一体的一体化运作的汽车公司。在过去的一年里，北京越野构建了与营销血肉相连的研发体系，成立了东、南、西、北四大作战单元，以战斗的姿态投入最为惨烈的、白热化的市场竞争之中，并在作战中形成了富有战斗力的营销体系，为营销体系不断输血的是深受市场欢迎的越野车，而推升北京越野车销量一路上扬的内涵则是品牌文化。

2016年上市的BJ40系列产品，在过去一年的表现格外抢眼，以超过74%的市场份额独占细分市场冠军宝座。如此的增速、如此的市场占有率，来自于以满足用户需求为宗旨的产品策略——产品从2016年的单一型号，裂变为2019年的S/P/C/SE四大产品系列，分别定义为：极地硬派越野王、全域专业操控官、都市驾享自由人、定制化系列，如此细分让竞品难以撼动BJ40系列在硬派越野车领域的市场地位。

尽管越野爱好者始终希望BJ80系列产品销量大一点、再大一点，在一次次阅兵式上、一次次军演中，BJ80屡屡现身，街头的车流中BJ80军车越来越多，凸显北京越野车最核心的大客户与众不同，导致资源分配的与众不同。北京越野在提升产品精致感和舒适性的同时，保留了越野车原汁原味的硬派精髓，而这也恰是车辆在战场上易修复性的特殊需求，凸显出北京越野系列产品拥有军品的坚固、风格硬朗的内涵。与之相对应，北京越野在过去的一年里举办了一系列面向民用市场的品牌传播活动：四月，上海车展北京品牌战略发布——启动探月工程的战略合作，发布 S/P/C/SE/产品矩阵；BJ40城市猎人版 2019款上市。五月，北京®越野世家车队’2019中国环塔(国际)拉力赛强势夺冠。7月，BJ40环塔冠军版领衔上市。8月，贺兰山挑战之旅。9月，使命召唤·德令哈观星行动；F40皮卡魔方版上市。10月，建国70周年国庆阅；BJ40/80盛世华章版上市。12月，使命召唤·长征五号火箭发射。从体育营销到引人注目的极限挑战，再到和高关注度事件的捆绑传播，让北京越野的产品始终保持在公众关注的热点上，同时形成了和竞品在文化上最大的区隔，从而强化了北京越野无可替代的市场地位。

这一波波专业的操作，推动着北京越野迈开了一步步向上的步伐，在恶劣的大环境下，销量不仅没有顺势跌落，反而逆势上扬。这其中有两点值得业界关注：首先是专业人干专业的事；其次是中国市场缺的不是产品，而是文化，文化是北京越野逆势上扬的支撑。

国内不乏像北汽这样的大型汽车企业集团，旗下产品如云，门类众多，北京越野的成功就在于，集团成立专业的运营团队，专门运营性格鲜明的北京越野车。专业人员做专业的事，这让他们能够凝神聚气研究市场，让新产品更接地气，让服务更贴人心，让品牌文化特性更加鲜明，让文化传播更走心……

中国是全球品牌最多、产品最多、品类最齐全的汽车市场，北京品牌在其中绝不是强势品牌，北汽越野车更算不得强势产品。让品牌与产品快速复兴的成功秘诀在于，恰如其分地借势各种新闻事件，如阅兵等，配合自己具有创新的活动形式，充分借用媒体这个社会资源的传播力，彰显出产品在越野文化方面独有的个性，让人们对产品的记忆不仅仅停留在《战狼》影片中，而是不断拓展、延伸。从中国市场增长的部分看，凡是具有丰富历史内涵的品牌，几乎都有上佳的市场表现。换言之，中国人现在买的不仅仅是实物汽车，更是汽车背后的文化，北京越野车的成功也再次印证，中国消费升级背后的文化驱动力——买的是对的，而不是贵的。

什么是对的？和自己内心文化追求相一致的就是对的。但如果不是专业团队做专业的事，在品牌文化上聚焦则无从谈起，依据用户对功能的需求和文化特性进行的产品定义更无从谈起。从这个意义上说，2019年北汽集团所做的最具教科书意义的一件事，就是推动北京越野一体化运营。而这个专业团队所做的最正确的一件事，就是对北京越野文化的继承、发扬和光大，让这个快被人忘怀的中国品牌再次强势起来，让这个看似单一的产品丰富起来，从而书写出一个在低迷的市场中让北京越野逆势上扬的经典案例。