宝马能否信马由缰？

6月22日，伴随着宝马车迷的尖叫声和欢呼声，全新宝马3系在武清V1国际赛车场隆重上市。值得业界关注的是，宝马品牌正向豪华方向疾驰，以及由此可能引发的“地震”。

据悉，今年已经被宝马定为宝马的“豪华年”，豪华已经成为宝马品牌塑造的主轴。在上市仪式上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生明确指出：“第七代3系将源远流长的运动基因与真正的BMW豪华体验融合到一起。”

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔先生更诠释说：“全新3系拥有12项同级独有或最佳的装备，以及18项高价值标准配置。无论驾驶还是驾乘都可以感受得到，其豪华程度同级别中前所未见。全新3系重新定义了运动豪华。”其实，重要的不是一辆全新宝马3到底买多少钱，也不是配置几何。业界真正关注的是，宝马品牌的再塑造或将改变豪华车市场格局。

对于宝马、奔驰、奥迪这三大德系豪华品牌，圈里人有个通俗的说法，奔驰就像豪华别墅，奥迪就像连锁的五星级酒店，而宝马则是赛马俱乐部。如果今天宝马向豪华方向发展，难道要把“赛马俱乐部”装修成豪华别墅不成？抑或变成豪华的五星酒店式的“赛马俱乐部”？宝马品牌的豪华化是否真的能够从根本上吃掉奔驰或者奥迪的市场？这真的是个悬念，甚至可能成为品牌制高点争夺中的世纪之战。

其实，捷豹路虎是欧洲运动+豪华做得最成功的的品牌，捷豹是赛车运动+豪华，路虎是越野运动+豪华，如此调性源自于捷豹和路虎两大品牌与生俱来的英国皇家文化背景，是英国皇室和贵族的需求决定了捷豹路虎的品牌定位。宝马的文化背景是什么？宝马的产品结构与捷豹路虎类似，且重叠度很高——既有轿车又有SUV，难道宝马要吃捷豹路虎的市场？但无论如何，宝马在文化背景上无法与捷豹路虎相提并论，文化的认同才是品牌塑造成功的根本。

从全新宝马3系上市的价格体系看，整体的价格非常具有竞争力，可谓性价比超高。那么问题来了，在增加品牌中豪华调性的时候，宝马品牌的溢价能力到底有多少？是增加了，还是降低了？毕竟豪华与廉价是格格不入的。在中国市场上，尽管人们对品牌的认识还处于初级阶段，但毕竟宝马、奔驰、奥迪三家的格局已经基本形成，宝马既要销量压倒对手，又要品牌的豪华化，这真是个鱼和熊掌能否兼得的大难题。

奥迪品牌的复兴实际上始于中国，宝马显然也要在中国实现品牌的重塑，但能否容得宝马在品牌重塑上信马由缰？毕竟奥迪进入中国的时代和今天宝马品牌重塑的时代已经完全不同，那么宝马品牌豪华化所产生的影响会是怎样的？我们将持续关注。