品牌顶层架构定义捷达未来走向

2月26日大众在狼堡亮相的不仅仅是捷达品牌、不仅是LOGO，更重要的是给出了品牌的顶层架构，为未来企业的发展、品牌走向、产品走向定下了基调。这种先理清品牌，再说清产品的做法，非常值得中国品牌学习。

发布会上，大众汽车集团（中国）CEO Dr. Stephan Woellenstein 冯思翰博士重点介绍了品牌的顶层架构。首先是品牌定位：“捷达品牌是进一步满足年轻用户购车需求的纯正德系品牌。”即，这是一个给年轻人的，纯正的德系品牌。更深层次的定位在于，大众希望捷达之于中国如同甲壳虫之于德国，甚至之于欧洲，使之成为中国的国民车，并不排除未来据此开拓亚洲市场。

在确定了品牌定位之后，捷达品牌要回答的问题就是品牌价值所在——从目标用户的切实需求出发，以高性能、品质可靠、便捷灵活的产品体验，开放包容、进取乐观的品牌态度，打造专属的驾乘体验，彰显德国匠心、信赖之选、开放包容、锐意进取的品牌价值。传承德系技术和大众品质，捷达品牌将延续低油耗、低养护成本等方面的出色表现，以耐用坚固、性能稳定、操作流畅为消费者带来蕴含德国匠心的宁静、愉悦的乘驾体验。捷达的品牌价值也带来了一种大胆的驱动力和决心。这些品牌价值构筑了捷达品牌的独特个性，并将以此在中国高品质国民用车领域树立新典范。

在品牌价值之下即是品牌主张——“承非凡，启新境”，而“承非凡”和“启新境”亦都有不同内涵。据冯思翰介绍，“承非凡”讲的是坚持德国工艺，产品体现高效、耐用、性能、内在价值；所追求的是用户的信赖之选，在产品上体现为安全、品质、可靠性、信任。“启新程”说的是品牌愿景和品牌使命，品牌愿景是“成为中国首次购车用户的标杆选择”；品牌使命是“凭借可靠性和先进性，开启一扇更加移动化的生活之门”。

实际上，“承非凡，启新境”并非拍脑袋想出来的，而是捷达这款车在中国28年来积累的文化的沿承，以及基于当今中国的发展而对未来的憧憬。自1991年进入中国市场以来，捷达产品的安全性和可靠性就得到了用户的认可，这是捷达专注于品质的成果，也正是捷达品牌“承非凡”的体现。面向未来，捷达品牌与今天看到的年轻一代消费者一样，它满怀信心，乐观地对待每一步，寻找切实可行的方法来改变所生活的世界。正因如此，捷达品牌的“启新境”也被热切期待。

基于“承非凡，启新境”这个顶层架构，大众为捷达品牌锁定了所要服务的人群，并描绘出其基本特征，即年龄节约25-35岁之间，偏男性；已婚已育，积极进取，乐观自信。在消费特征上，追求实用价值，拥有开放的消费心态，追求高性价比，产品具有高质量的品牌。由此，捷达品牌的个性得以确定——乐观、自信、真诚、直接、亲和。品牌个性的确定，为未来的产品开发和传播定下了基调。

捷达的LOGO同样有着和品牌主张一以贯之的内涵。捷达品牌的标志诠释了这是一个焕然新生、全新设计、重新定义的品牌。标志灵感源自于捷达英文品牌名 “ Jetta ” 的首字母 “ J ” ，将字母 “ J ” 以 “ V ” 型框架为依托做变体设计，简洁鲜明的V字框中动感十足的“J”，标志一种勇往直前的精神，彰显出捷达品牌面向未来的自信和无畏的发展趋势。

在此之下，导出了捷达的CI，从而构成了捷达品牌完整顶层设计和品牌架构。这一套看似挺虚的东西，实际上回答了“我是谁”，“我存在的价值”，“我为谁服务”，“提供什么标准的服务”等一系列问题，从而确定了现在和将来品牌发展的总路径。尽管捷达是中国最新的品牌，但上手第一件事先确定品牌顶层设计的做法，却是众多新品牌欠缺的一步，也是需要补上的一课。

“今天是一个重要的日子，我们即将揭幕大众品牌捷达品牌，这是一个深深植根于德国的品牌。”冯思翰博士表示，大众汽车延续着德国DNA，以其出色的设计、工艺、品质和安全性闻名于世，并且我们产品在可靠性和耐用性方面都久经验证。我们将为初次购车的中国消费者——那些希望拥有一台大众汽车的人群，开启进入‘大众汽车世界’的大门。捷达品牌将大众汽车品牌DNA贯穿其核心，并通过先进的技术，为初次购车者提供安全、可靠的选择，来满足他们的需求，适应他们的生活方式。”