渠道下沉难在哪儿？

近日，中国品牌4月份销量纷纷出炉。今年本土车企整体销量好于行业平均水平，“渠道下沉”应该功劳不小。然而，这个在行业内喊了很多年的目标，如今真的实现了吗？

渠道为何要下沉？

车市微增长的大背景下，部分一、二线城市新车销量下降，企业迫切需要在农村市场寻求新的增长点。与此同时，先富裕起来的部分农村居民购车欲望也日渐强烈起来。

何为渠道下沉？大意是原本只在城市中的销售网络扩散开来，逐渐深入到经济发达的农村基层去。

渠道下沉是供给侧的强烈愿望。从宏观层面看，在车市微增长的既成事实面前，如何提升销量是每个企业都亟待解决的问题。就微观市场来说，一线、二线部分城市限行限购导致新车销量下降，企业需要进行渠道延伸寻求更多的市场机会。

渠道下沉需求侧的市场空间同样不小。国家近年来持续推行惠农政策，使农民可支配收入有所增加，汽车购买力有所提高。国家统计局公布数据显示，尽管农村居民可支配收入（约1.5万元）与城镇居民（约3.6万元）相比仍有差距，但部分农村居民已开始具备汽车消费能力。

供给端亟待寻求新突破，需求侧广大市场待开发，渠道下沉势在必行。

渠道果真在下沉？

乘用车4S店数量持续增加，六线城市（经济发展较好的县级市）4S店数量增加最快……渠道下沉，本土车企首当其冲。

六线城市4S店数量大幅增长，是渠道下沉的直观表现。整体看，乘用车4S店持续增长，而且六线城市增速最快，表明厂商在渠道下沉决策方面既有决心也有信心。根据中国汽车流通协会统计，2017年乘用车4S店总数为28531家，同比增幅为7.4%，增幅比2016年提升约1.6个百分点 。其中，一线城市受限购政策影响经销商网络数量增速最低，为3.9%；六线城市增速最快，为9.6%。县级4S店数量大幅增长，与厂商在渠道上倾注了大量的心血密不可分。

中国品牌经销商遍地开花，支撑本土汽车产品销量持续上涨。流通协会的报告显示，从布局看，中国品牌经销商网络在全国分布比较均匀，合资公司和进口品牌销售网络则多位于东部沿海地带。从数量看，中国品牌经销商数量最多。截止到2017年末，中国品牌4S店数量达到13820家，占全国经销商网络的48.4%。受益于全面开花的渠道网络优势，中国品牌一季度整体销量增幅（6.1%）高于乘用车大盘平均水平（3.8%）。

虽然基层渠道网络对中国品牌贡献不小，但喊了多年的渠道下沉彻底实现了吗？

渠道下沉难在哪儿？

建立直营2S店，与二级经销商合作开发市场，将部分产品打包卖给电商平台再次分销……尽管使出了浑身解数，但面对广袤的基层市场，车企依然显得力不从心。

渠道下沉，大品牌主推直营2S店的模式，力求在控制基层市场的同时，保持其既有的品牌形象、服务水平。有业内人士告知《选车网》，近三年来，在六线城市，实力较强的大品牌逐步建立起多家直营2S店，即一级经销商直接建立有销售、售后服务能力的二级经销商。厂家对2S店的展厅面积、店面形象、服务标准都有明确要求，力求使2S店向4S店看齐。直营2S店的好处显而易见，厂商既可以掌控、维护基层市场，又能最大限度地避免“二网”（二级销售商）与“一网”（一级销售商）争抢市场资源。

转型投资人与“二网”合作开发基层市场，是小品牌近年来的普遍做法。业内人士指出，由于部分小品牌的一级经销商实力较弱，没有建立直营二级经销商的能力，与其跟“二网”争夺市场两败俱伤，不如大家互相参股共同开发基层市场。还有一些小品牌，选择与媒体电商平台合作，将产品打包卖给媒体之后，再由媒体分销给二级销售商。凡此种种，厂商为了开发基层市场几乎是煞费苦心。

虽然上述措施看似行之有效，但实施起来困难不小。某中国品牌渠道负责人介绍说：“首先，中国市场发展严重不平衡，基层网络根本做不到整齐划一。东部地区的百强县一年可以卖5万台车，建立4S店很有必要。而中部、西部的一些县城一年卖不了1000台车，连一家2S店都养不活。其次，中国市场实在太大，厂家对于基层市场很难掌控，部分地区‘二网’与‘一网’争抢市场的现象依然存在。市场好的时候，‘二网’会专拣好品牌、好产品卖；市场一旦不好，‘二网’则率先降价抢夺‘一网’资源。再次，所谓的基层‘二网’质量参差不齐，有些不具备售后服务能力，有些甚至是农机销售点。”

谈到电商平台在渠道下沉中的作用，上述人士指出：“汽车电商平台目前最大的作用是品牌形象展示、销售线索收集，很难评估其实际的销售成果。”

整体而言，中国基层市场实在太大且发展不平衡、不充分，厂商很难拿出一套行之有效的办法覆盖整个基层市场，目前只能灵活应对，力求各个击破。因此，渠道下沉虽然喊了很多年，但实施起来依然举步维艰。《选车网》了解到，某中国品牌大集团已经准备重启停滞多年的基层业务员系统。看来，尽管困难重重，但车市微增长的巨大压力，农村市场的巨大吸引力，都很值得厂商在“渠道下沉”的道路上继续迎难而上。