从德系三杰看豪车走向

在很多人看来，今年是豪华车灾难的一年，很多经销商入不敷出甚至倒闭。但从行业统计数字看，德系三杰——北京奔驰和福建戴姆勒、华晨宝马、一汽奥迪三家的总销量仍呈两位数的增长，以13.2%的增速领先于行业7.9%的平均增速。从这个意义上说，所谓豪华车市场出现了断崖式的下降，或许更多地表现在过往的主流车型，而非整体。

就整体而言，德系三杰之间的关系正在快速调整，但没有看到突破性的变化。最突出的特征是，奥迪仍占有半壁江山。剩下一半的份额由奔驰宝马共有，而其中主要的变化，是奔驰的地位明显上升。今年，奔驰的业绩最为亮眼，以81.9%的增速领先奥迪、宝马，尽管吃掉宝马和奥迪的部分份额，但依然处于老三的位置。这从一个侧面说明，在豪华车市场上，不是没有空间，只是你有没有适应市场需求的产品，以及你的营销策略是否得当。

奥迪之所以能够保住老大的地位，表面看是因为奥迪A3卖得好，对稳住市场地位起到了中流砥柱的作用。但从结构上看，应该解释为，豪华车市场正在向小型化方向发展，SUV快速增长。这其中，A级车的份额在逐年加大，从无到有，现在已经占总销量的6%，增幅高达117%。B级、C级车的份额逐年减少，从2012年占76%的份额，下降为今年的62%（B级28%，C级34%），其中C级的下降速度快于B级，增长率仅为0，而B级车的增长率则为20%。尽管如此，C级车的份额目前仍大于B级车。MPV的份额比去年明显降低。SUV的份额从2012年的12%逐步上升，目前稳定在31%的比例，其中B级SUV的增速高于A级SUV。值得注意的是，SUV的增幅虽然目前是正的，但增速在急剧下降。

这里可以看出几个问题，首先，反腐、公车采购制度改革等政策的出台，确实对车市确实产生了影响。例如，奥迪A6和奔驰MPV的销量都受到了严重的影响，C级车历史性地出现了零增长；以官方、大型国企采购居多的奔驰MPV，居然出现了-56%的负增长。其次，私人消费已经成为主流，官车采购对自主品牌的青睐，使得德系三杰更加依赖私人消费，且私人消费已经成为主流。例如，在市场低迷的环境下，B级车仍有20%的增幅，这其中奔驰C销量出现了倍增现象；增速居第二的是宝马3系，奥迪A4则出现了负增长。明眼人会发现，销量增速与车的新旧有关，奥迪A4已经到了生命周期的尾声，新一代奥迪A4已经亮相法兰克福车展，明年将在华量产。因此，奥迪A4销量下降不足为奇。这同时说明，中国的消费者越来越成熟了，他们在关注整车性能的同时，也在关注车龄，上一代新老A4衔接期并未出现这样的现象，这应视为一种进步。第三，豪华车小型化趋势初现，奥迪A3、奥迪Q3的消费群100%来自私人，而在微增长的大背景下，奥迪A3以117%的增长率向世人昭示，豪华车的小型化和消费的年轻化，已经成为中国豪华车发展的新潮流。今天这批A3、Q3的消费者，明天一定是B级车、C级车的买家，厂家需要小心对待。

另外一个值得关注的点是新能源车，目前德系三杰中，奥迪似乎更青睐于混合动力，宝马青睐于纯电动车，奔驰明年将推出C350e——也走了混合动力的路线。那么，如何看待纯电动路线和混合动力路线呢？
综观中国系能源车市场，尽管官方大力鼓励人们购买纯电动汽车，但由于充电桩配套不健全，以及“里程恐惧症”，将使得纯电动车市场形势非常脆弱，一旦政府扶持政策退出，纯电动汽车市场或将出现断崖式的下降。另外，中国电动车用的电来自火电，而中国的火电主要来自燃煤。在雾霾成为人们内心挥之不去的阴影时，一旦政府将治霾的重点放在治理燃煤上，那时电动车或将遇到新的政策环境。从这个意义上说，纯电动车市场虽然今年红火，但来年形势具有不确定性。

但是，混合动力将受到用户的青睐。首先是购买主体对价格的敏感度不高，因此虽价格高于传统动力汽车，消费者可以接受。其次，混合动力不依赖电桩，也没有“里程恐惧症”问题，因此更容易获得消费者的青睐。第三，目前奥迪的混合动力技术已经相当成熟，节能型、动力性表现俱佳，但奥迪和奔驰对混合动力汽车的宣传力度明显不足，其中奥迪尤甚，如果加大宣传力度，或将获得更好的市场回馈。至少在当今，仍有消费者误认为混合动力车型都需要充电。

就明年德系三杰的竞争关系而言，三家表现将各有不同。就奥迪而言，第一，因为今年市场受挫，因此反击的压力非常大。第二，今年受到打压的一个重要原因在于，其主力产品都到了换型期，目前新产品尚未推出，加之官车退出客观上对奥迪产生了不利的影响，所以明年奥迪一定加大反击力度，从商务政策调整到新品不断推出，将成为明年奥迪的主旋律。就奔驰而言，目前正处于巅峰状态，首先是主力产品比较新，加之不断推出新品，从产品力的角度看，奔驰目前最强。其次是队伍建设，通过两三年的调整，奔驰终于和经销商达成了默契，在微增长的市场中打出了高增长，队伍士气非常高。来年相信将继续保持快速增长的态势，其市场份额有望超越宝马。关于宝马，自从史登科离开宝马中国后，宝马高层团队似乎失去了灵魂，时至今日难以形成合力。段建军等一批宿将的先后离去，使宝马在人才方面损失惨重，导致和经销商之间的关系也出现了异常，销量受到影响在所难免。以至于有大经销商集团易主。来年如何呢？重点看的不是宝马有什么新产品，而是班子。

从整体看德系三杰，今年三家先后祭出降价大牌，各个杀得血淋淋的。尽管三杰之间的地位没有根本变化，但集体降价吃掉了一些本不属于自己的市场份额。例如，宝马3系已经将价格降于20万元，这实际上已经打进了非豪华品牌的B级车市场，尽管吃掉了本不属于自己的市场，但由于降价太狠，由此换来的销量增加或许得不偿失。从这个意义上说，尽管慑于《反不正当竞争法》，三家不敢坐下来谈价格同盟问题，但或许会出现心照不宣的局面——无需坐下来谈价格协调问题，价格将在供求关系中逐渐趋于稳定，大起大落的现象将越来越少。