陆正耀将玩死宝沃？

宝沃经销商拉白色横幅抗议，愤怒的火焰已经烧到以死抗争的地步。点燃烈火的是利益，造成利益纠纷的是神州宝沃的“千城万店”营销模式，推动这种模式出台的是重资产模式向轻资产模式转换历史潮流。然而，出乎这一模式缔造者——神州优车董事长兼CEO陆正耀预料，新旧模式转换的阵痛竟这么强烈，甚至可能危及宝沃的生命。

按照陆正耀的如意算盘，在神州的背后支持下，长盛兴业（厦门）企业管理咨询有限公司拿下宝沃的大股东，由长盛兴业经营宝沃汽车制造这块重资产，而神州则负责销售业务。陆正耀借此导入目前正火的新零售模式，以新零售模式彻底改造宝沃传统的4S店模式，让营销系统变成灵活机动的搂钱的耙子。

所谓“神州宝沃汽车新零售平台”、所谓“1支撑、4变革、3重新定义”的新模式，说穿了就是一句话——轻资产模式。即放弃汽车产业传统的4S店模式，从而实现点小（有50平方米就能卖车）、点多（千城万店）、服务半径小（每3~5公里就建一家店）的全新网络布局，把车和服务送到社区。据介绍，新零售体系的核心优势是0加盟费、0库存、厂家直签，同时还提供高额回报、车源供应、流量和金融支持、区域保护、门店设计等。表面看，陆正耀的布局对传统营销模式具有极强的杀伤力，但新零售模式在汽车营销体系中到底怎么体现，他似乎对此并未吃透。

实际上，与陆正耀相似的轻资产模式已经有过两个失败的案例。第一个是比亚迪模式，比亚迪F3上市一炮打红之后，于是广布网点，最疯狂时要发展超过2000家4S店，且这还不是终点。虽然其4S店远比其他品牌的简陋，投入相对小很多。但怎奈网点太多，每家都难以盈利，最终导致如火如荼自相残杀。价格战杀掉的不仅仅是F3的价格、经销商的利润，更杀掉了BYD品牌向上的战略机遇，并导致比亚迪营销体系大伤元气。比亚迪的销量几年中都徘徊在三四十万辆的水平，迫使比亚迪重新调整营销体系，以及相应的布局。换言之，比亚迪当初就是把汽车当成快消品实施的网络布局，最终导致失败。陆正耀的思路和比亚迪当初的思路如出一辙，甚至比比亚迪更激进，其结果自不待言。

第二个案例是长安DS，法方曾经派一位叫陈国章的高管负责DS营销，他是营销系统轻量化最积极的推动者。在他主政期间，促成了DS和易车的深度合作，推行互联网营销，以减轻对传统经销商的依赖，旨在降低营销费用，提高运营效率。由于网销的价格很低，直接冲击了传统经销商的利益，最终导致DS经销商集体撂挑子，销量直线下滑。陈国章的做法冷了经销商的心，严重打击了DS的品牌形象，导致至今日DS都难以翻身。陆正耀的轻资产模式，或将导致本已脆弱的宝沃品牌形象一跌到底，造成经销商和厂家的严重对立，重蹈DS的覆辙。

就目前汽车市场的走势和形势发展看，汽车营销体系轻资产化是必然趋势，但是必须处理好和老经销商的关系，而且要有良好的品牌体验店、要有让这些旗舰店活下去的运营模式和利润支撑。轻资产化并不意味着把汽车当快消品做，毕竟汽车是耐用大件消费品，而且背后有强烈的文化属性，以及与文化属相对应的产品形象和服务体系形象。这意味着，轻量化并不是品牌价值的乌有化，以及服务的低端化。如果真做到了三五公里一家店，别说卖车了，就是搞快修都能打起来，对车主的服务质量如何保证？

从近几年的舆情看，有一股很强的否定传统4S店模式的势力，否定的理由是：服务质量差、服务半径大、服务价格高……究其原因就是资产投入大、排他式的经营模式。虽然在他们口中，传统的4S店模式罪孽深重，但这些否定者忽视的是，任何一个汽车品牌的营销体系贯彻的都是“消费者第一，经销商第二，厂家第三”的基本理念，尽管各家企业落实的水平参差不齐，但毕竟都是以消费者为第一。如果所谓的新零售不能把消费者放到第一位，那么无论陆先生的模式多么好，平台多么先进，盈利预期多么好，最终都会以失败的结果告终。换言之，模式不重要，重要的是建立这种模式的出发点是什么。

我们期待着营销体系轻量化之风吹进汽车行业，毕竟新零售模式在本质上与工业4.0是匹配的，是符合产业发展方向的。但我们反对侵害消费者利益、反对侵害经销商利益，我们需要的是良好的商业生态。此间，宝沃经销商和神州宝沃的博弈最终结果我们不得而知，我们将时时关注双方谈判的最终结果，更关注陆正耀如何调整其商业模式。

这个案例无论成功还是失败，都值得业界关注，毕竟是营销体系轻量化过程中的一种尝试。为此，我们选择陆正耀为本期一周新闻人物。