传播起始于消费者

大家好，我是来自TOM互动营销部的邹硕，以前曾在互联网和传统媒体主抓内容工作，目前从事的这项工作是自己希望能够更多的从需求角度考虑传播问题。看到刚才大家谈论得如此热烈，我也实在有些激动。既然是做信息行业的，因此我想不必占用大家太多的时间，寒暄的话就不说了。作为谢老师的顾问，我想先发散思维然后再聚敛，其中会涉及到一些关键词，比如新媒体、需求、整合营销传播、 数据库营销、Web2.0 互动，以及顾客忠诚度等。实际上，这也在我们平日工作中经常会思考的问题。

刚有老师提到地方差异化营销，这倒使我想起宝马汽车在品拍全球化、营销地方化的营销传略系统，他们决意成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，并在15%的高档轿车市场独占熬头，经过多年努力而在世界上创立了一个轮廓鲜明的形象，他们的战略变化是根据不用的国家而有所变化。请注意：宝马在曾欧洲5个国家进行调查，全欧洲的驾驶基本需求之外的部分仍存有共性：人们喜欢时尚的样式、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性，不同的国家宝马驾驶者的这些共同参数为宝马的全球战略提供了出发点，而不同国家驾驶者之间的差异化也适用于宝马，这一点就象马洛斯的需求层次论，在不同的人群中有共性，在共性中有差异。

事实上从2006以来，经济危机已然出现了，到2008年，正值中国互联网媒体竞争加剧、股市与楼市暴开始跌、奶粉臭闻和自改革30年来面临全球经济大萧条中的媒体广告开支削减最大的一年。就在这一年，媒介几乎所有的注意力从一次次的自然灾害转向了奥运会的成功闭幕。今天的读者靠什么获取信息？电视、报纸等传统媒体还是手机短信、网络博客等新媒体？如果你还在仅仅依靠传统媒体，那么你要小心了。随着科技的发展，传统媒体日渐式微，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻一代的成长，这个趋势必将演变成为巨大的浪潮。

今天是我参加的第三次高层论坛会了，记得在2005年第二界论坛会上我曾经预言一些垂直门户类汽车网站会迅速崛起，而几大有影响力的门户汽车网络会更加注重服务价值，今天看来很多思路清晰做事稳定的朋友已经发展得很不错了。毫无疑问，汽车企业的领导人已经开始对此网络媒介多加留意，并积极顺应潮流，令人兴奋的是今天会议的主题是经济危机下的汽车营销，看得出主办方和承办方的对汽车网络媒介的重视，实际上也是在这个时期大众更加依赖的媒介平台，那么，越是在这种情况下，整合营销传播概念的网络营销基础就越来越被应用和重视。

传播即是营销，营销即是传播

我们发现，每一界论坛的内容都有所变化，但大家是否真的实现了上一界的目标？其实这里面也显示出我们还处于较初级的发展时期，因而很多在今天看来相对成熟完善的东西是需要大家在建设内容构架之初就应该想好的，并且这个团队始终在用同一种声音向外传播、团队的人员编制也最为稳定，公司的营销视线也更为长远！

众所周知，营销和传播在本质上是不可分的，我的观点是营销既是传播，传播既是营销。所有的组织，无论是从事企业对企业(B2B)的公司，从事企业对消费者业务B2C)的公司，还是非营利性服务组织，更包括我们这些媒体人——都在使用各种传播方式来推广自己的产品，实现各种盈利或非营利性目标。

我个人认为，今天的互联网所需要做的事情就是发掘用户的需求并满足这些需求，把复杂的技术开发留给自己，而把简单的使用体验交给用户。有了用户资源也就有了盈利的可能。新一代的网络媒体的发展趋势将更符合顾客需要的有用信息。尽管我们越来越重视运用整合营销传播的关键特征来做媒体：使用各种形式的方法与消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立关系等，而包括我本人在内的很多媒体人往往忽视了很这重要的一点，整合营销传播的首要特征恰恰是传播起始于消费者。而网络营销是一个全新的、不断变化的领域，随着新工具不断涌现，营销者应制定相应的战略、决策，以赢得新顾客并与现有顾客建立长久的共识关系。

在这样的环境下，有创新思维的品牌经理们、传媒人士比以往任何时期更加深刻地认识到：广告以及营销传播在其他方面的投资必须负担起财务上的责任。从内容生产、广告销售人员正在增加岗位，他们需要具备媒体传播的知识和感同身受的顾客专业服务精神来面对更加挑剔的广告客户，公司在不断寻求各种方式与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通；而做内容的编辑更需要从市场需求的角度考虑内容，而不是从自己的角度出发。

竞争比以往更加激烈，而媒体市场中充斥着杂乱的传播信息。媒体人需要运用多种传播手段来突破这一杂乱的现状，将听众感兴趣的且具有说服力，能提升品牌价值和实际、用利益的信息传达给他们，并确保在营销传播上的投资能够得到足够的回报，因此，越来越多的网络媒体公司开始采纳了整合营销传播（IMC）战略，并在其间与消费者以及广告客户建立了更长久的信息关系。

例如：大家很多熟知的网站，人们可以按照自己的喜好搜索自己的需要的产品，而这些产品还可以按价格的高低顺序、品类等进一步精确搜索，人们可以看到产品的照片、优缺点介绍，其他人的评论，甚至当你有兴趣或疑问时候还可以通过他们的即时聊天工具与卖方进行砍价。Taobao.com网站之所以大受欢迎，在这里，我可以从它的营销功能与人们的需求角度看到有利于营销的方法：

（1） 利用数据库分类管理（搜索引擎）提供各种服务信息与消费者进行双向沟通；

（2）网络提供客户之间，客户与厂商之间的共同探讨区（BBS留言版和即时聊天工具），通过讨论了解顾客的需求以及市场趋势。这些信息将为厂商开发新品提供参考依据。

（3）网络可以根据客户要求，提供线上自动服务（一些医院正在用FAQ自动问答系统招揽顾客），效果非常显著。

（4）厂商为了解消费者对产品特性、品质、包装以及样式的意见，可通过网上进行调查，以便进一步对产品进行开发和改进（专题调查）。

（5）可根据顾客要求，为顾客在网上进行产品设计（娱乐性的专栏），以满足顾客的特殊需求。

（6）为提高企业形象和增加产品的价值，厂商可以在网上提供与产品相关的知识，为顾客提供进一步服务。

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