年度新闻人物：颠覆者——魏建军

颠覆传统的传播模式

互联网时代的到来使得中国的汽车媒体异常繁荣，如果你想找来100家汽车媒体，在中国并不是难事。但长城打造“神车”，恰恰用的不是传统意义上的媒体，而是自媒体，这完全颠覆了传统的传播模式。

随着互联网媒体迅速获得汽车厂家的青睐，互联网媒体不经意间夺走了诸多传统媒体的广告份额，这一势头至今仍在延续。也许正因为如此，2013年，有媒体撰文批评长城汽车“零广告营销”，继而引来部分媒体对长城展开围攻，以至于影响了长城汽车的股价。在长城集中经历做SUV的时候，放弃了在轿车市场上的努力，从总销量上看到的是下降的数据，但在SUV领域却表现出强劲的增长。尽管如此，一些媒体的报道从“零广告”，拓展到对长城半军事化管理、质量投诉问题，甚至将H8推迟上市说成资金链断裂的佐证、说成“压倒长城的最后一根稻草”。一时间，长城内部的严格管理，在一些媒体上也变成了非人性化管理的代名词……在所有自主品牌企业中，或许长城的媒体环境是最糟糕的。面对如此疾风暴雨，魏建军表现得是最淡定的。

据长城内部人士私下透露，长城并非“零广告”，只是没有在平媒打广告。原因是，魏总对广告投放提出了回报率的考核指标，而平媒恰恰说不清回报率，因此市场部自然不敢在平媒投放广告。其实，这是互联网媒体发展到一定程度，广告商对广告投放提出的正常要求，或者说，是在互联网环境下广告形势变化的结果。从公关角度讲，把这一道理讲出来亦无可厚非。按照公关公司惯常的做法，当出现负面新闻后，厂家必须第一时间和媒体进行沟通，甚至上网“铲稿子”，消除影响。但魏建军不仅没有派人“删帖”，反而用罚款的手段制止公关部门主动对外澄清事实。对于这种奇怪的做法，魏建军事后解释说：“过去一年，我们长城成长了，不管是心理承受力能力上，还是淡定力上。不说话就是为了让媒体打击我们，监督我们。老说‘狼来了，狼来了’就是没来；以前我们总是制造危机，但制造的危机和真正的危机不一样，真的危机来了大家就都兴奋了。在这种环境下，我们埋头狠干，决胜终端、生产、研发谁也不好意思出事，因为媒体每天都盯着你，而且有的媒体没事找事，找寻你。只要人家说我们，我们就听，说我们有问题，我们就改；没有的问题，我们继续坚持，继续努力。一年当中不说话，就是让媒体挑我们的毛病。”

其实，看似奇怪的现象自然有其合理性的一面。新闻热度是炒作出来的，长城不讲话，一些想炒的媒体自然没了“料”，恶性炒作自然会逐渐消散。与此同时，长城在几个层面展开了新的传播模式。首先，长城在媒体圈里招聘了一批有实力的年轻编辑，搭建起了长城汽车的全新的官方网站，形成了集信息发布与电商为一体的自媒体。其次，充分调动起长城遍及全国的700家经销商的自媒体，同时传播长城正面的声音。第三，加深与传统友好媒体的合作，从不同侧面传播长城的正能量。这一套完整的组合拳打出后，出现了人们难以理解的现象——“媒体越打压长城，长城汽车卖得越好”，在自主品牌中，哈弗成了第一个中国“神车”品牌。

例数马年中国车坛风云人物，魏建军无愧为颠覆者，他打破了自主品牌生产高端车必败的魔咒，突破了价格玻璃顶，颠覆了SUV市场的格局；他颠覆了厂家与媒体之间的传统关系，在广告考核、在自媒体运用方面开辟了一片新天地。恰逢中国汽车工业对外合资合作三十年之际，这两项颠覆，无论对自主品牌的发展，还是对中国汽车媒体的发展，乃至对新媒体发展的影响，都是具有划时代意义的。

为此，我们选择魏建军作为自主品牌的代表人物——马年年度新闻人物。